習慣在H&M、優衣庫過季打折時“撿漏”基礎款的消費者，或許不再需要苦苦等待了。
近日，FMG集團推出主打簡約設計和高性價比的新品牌OF（OWN FUN），其首家門店位于廣州正佳廣場3樓，以店中店的形式與原UR outlet店合并運營。OF的產品涵蓋男女裝及配飾，以基礎款為主，并采用會員制模式。消費者通過充值99元的會員費或169元的超級會員費，即可享受最高半價的會員折扣優惠。
（OF首家門店 《消費者報道》記者攝）
據了解，OF還計劃于6月在廣州、江門新增兩家門店，持續拓展市場。福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪對《消費者報道》記者分析稱，快時尚品牌采用會員制模式，可增強客戶黏性和忠誠度，促進持續消費，降低流失率，還能增強品牌競爭力，提高市場份額。但會員制也面臨初始投入和維護成本高等挑戰，需要企業不斷創新和優化服務以保持吸引力。
多品牌是FMG集團的三大長期戰略之一。然而，會員制模式對品牌的供應鏈管理、商品質量和服務水平等關鍵要素提出了更高要求，加上基礎款服飾的制造門檻偏低，白牌平替產品的競爭又十分激烈，OF能否肩負起FMG集團多品牌發展的重任，尚需時間來驗證。
“逛著逛著，以為逛進了優衣庫”
OF是繼輕奢快時尚品牌UR、功能面料基本款品牌本來 (BENLAI)之后，FMG集團推出的第三個服飾子品牌。《消費者報道》記者在其首店看到，目前銷售的產品包括T恤、背心、短褲、開衫等基本款。店內銷售人員表示，產品品類會逐步豐富，未來還將推出童裝、內衣等新品類。
作為實行會員制模式的品牌，OF在門店內顯眼位置進行了會員制廣告宣傳：“即刻加入會員，每天低于0.5元”“OF會員費，購物一次就回本”，每件產品的吊牌上也都明確標明了零售價、會員價、超級會員價。其中，會員價通常為8折左右，而超級會員價則低至5折。以一件零售價199元的女裝線衫為例，其會員價為139元，超級會員價為99元。
（《消費者報道》記者攝）
超低折扣在快時尚領域并不罕見，對于加入OF會員的必要性，門店銷售人員表示：“那些過季打折的衣服，可能要等下一年才能穿。但加入我們的會員，全年都能享受會員價，所有新款都能立即享受折扣價，不用等。等到秋冬新款上市時，會員價的性價比會更加明顯。”
FMG集團表示，OF會員體系還將用于積累消費數據，驅動產品迭代與精準營銷。詹軍豪認為，會員制折扣模式能夠為消費者提供更穩定、長期的優惠，精準滿足其對性價比的追求。在市場競爭日益加劇的當下，會員制折扣成為快時尚品牌吸引和留住消費者的重要手段，具有一定的市場前景。
不過，除了當季低價穿新的優勢外，OF相較于競品的優勢并不明顯。有網友在社交平臺上表示：“逛著逛著，還以為走進了優衣庫。”還有網友吐槽其產品“過于基礎了”。而無論是產品風格還是運營模式，OF都不是首創。不少消費者表示，在OF看到了優衣庫、鹿島的影子，甚至有人調侃其“抄完zara抄優衣庫”“這是模仿鹿島會員店”。
據了解，鹿島是一個起源于西安的品牌，產品涵蓋男女服飾、日用品、鮮花等。十幾年前，鹿島便開設了首家會員店，?會員年費為20元?，折扣為95折。從服裝價格看，鹿島比優衣庫和H&M更為便宜，但也有網友稱其品質較一般。
近年來，快時尚消費不斷下沉，“高性價比”的白牌和平替產品越來越受到消費者的青睞，優衣庫、ZARA等國際品牌在中國市場的營收呈現頹勢。據優衣庫母公司迅銷集團 2024 - 2025 財年中期業績報，期內中國大陸市場收入下降約 4%，利潤下滑 11%。而自2020財年以來，包括中國在內的“亞洲及其他地區”對ZARA母公司Inditex集團的業績貢獻占比連年下降，2024財年下滑至15.7%。。
作為后來者，OF要想替FMG接住下沉市場的流量，除了利用好會員制等模式來增強用戶粘性，更需要在產品創新、供應鏈優化、品牌差異化等方面下功夫。
UR向上，OF向下
在OF首店所在的廣州正佳廣場東北門一樓，是FMG旗下另一品牌UR的華南旗艦店。該店分為三層，負一層為男裝區，一層、二層則主打女裝及服飾區域，還設有專門的鞋包區。門店外墻上巨大的品牌LOGO,在夜色中透露出撲面而來的時尚氣息。
（《消費者報道》記者攝）
被稱為“Zara中國學徒”的UR，一度是國內時尚界的領頭羊，至今仍在跟隨快時尚巨頭們的步伐，向高端化進階。如2024年在紐約曼哈頓SoHo區百老匯街開出近3000平方米的大店，近日在北京地標性核心商圈三里屯拿下毗鄰LV等奢侈大牌的超大旗艦店。
近年來,UR還試圖從“快時尚”轉型為“快奢”，以在快速更新與高端品質之間尋求平衡。但這一策略轉變卻引發了諸多爭議，首先是品牌近年頻繁地漲價，讓UR原本的消費群體“打工人”感到高攀不起。其次是產品多次被曝出抄襲和質量問題。就像那些因喪失性價比優勢而被國內消費者“拋棄”的國際快時尚品牌一樣，UR也失去了部分擁躉。
因此，OF的誕生，被業內視為FMG集團為“截流”下沉客戶而布局的一步棋。在其品牌戰略布局中，FMG集團正試圖構建由UR、本來、OF三個品牌組成，分別定位快奢時尚、休閑輕戶外、高性價比的差異化品牌矩陣。
這不失為一個順應趨勢的應變策略。《2024年中國消費趨勢觀察報告》顯示，在產品質量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費者更傾向于選擇平替商品，這一比例在90后、00后等年輕群體中尤為突出。以平替白牌為代表的新消費觀念，改變了人們的消費習慣。
但順流下沉也并不容易。OF所面對的，是一個競爭激烈、甚至連時尚巨頭也倍感壓力的市場。近年來，消費者對性價比的追求使得白牌和平替產品占據了相當的市場份額，優衣庫、H&M在中國市場的營收均出現大幅下降，ZARA在中國內地的門店數量也在持續減少，從2018年的179家減少到2024年1月的96家，且這一趨勢仍在繼續。
而基礎款服飾的設計和制造門檻低，如何在眾多快時尚平替產品的圍攻下脫穎而出，是這個新品牌首先要面對的挑戰。
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