設計師品牌Nana Jacqueline將在三里屯太古里南區開出北京首店，而這也是品牌進入中國市場六年來開設的第二家門店。近年來，不少在線上走紅的品牌開始布局線下，但往往步伐太快而早早夭折。業內人士指出，當線上紅利消退，市場競爭愈發激烈，Nana Jacqueline在線下站穩腳跟的關鍵在于如何強化品牌故事，增強消費者的認同感，高昂的租金成本等問題讓女裝線下店風險更大，短期內的效益也難以與線上的爆發量相比，不過對于品牌長遠發展而言，線下店仍是核心模式。
開設首店瞄準高端化
女裝設計師品牌正在發力線下。3月24日，北京商報記者走訪發現，Nana Jacqueline目前已在北京三里屯南區進行圍擋，開業在即。BOSS直聘招聘信息也顯示，品牌正在招募店長和店員，工作地點在北京朝陽區三里屯。
Nana Jacqueline隸屬于蒽月商貿（上海）有限公司，李夢娜和張釋允分別持股75%和25%。
2013年，李夢娜和張釋允在洛杉磯創立Nana Jacqueline，Nana Jacqueline于2019年正式進入中國市場。品牌成立之初主打家居系列，包括真絲睡衣、內衣、床上用品系列，隨后逐漸推出了成衣系列和高定禮服等，產品售價在2000—9000元不等。成立至今，Nana Jacqueline在線上的表現可圈可點。因趙露思、劉亦菲等眾多明星上身而引發不少關注，目前品牌官方天貓旗艦店的粉絲數近80萬。
由華人創立，進入中國市場已六年之久的Nana Jacqueline，線下之路卻走得格外緩慢。2023年4月，Nana Jacqueline國內首家線下體驗空間“NJ HOUSE”在上海市淮海中路開業，需要提前預約才能進店體驗。除此之外，品牌在中國市場還未有更多門店。
值得注意的是，作為線上走紅的設計師品牌，Nana Jacqueline正在試圖進一步提升品牌形象，品牌招聘信息顯示，三里屯門店的店長任職要求中指出需有奢侈品/時尚/高端女裝銷售經驗，在店長和店員的職位詳情中也均標注了“奢侈品牌”的標簽。
對于品牌在線下的布局計劃等問題，北京商報記者向品牌官方郵箱發送了采訪提綱，但截至發稿未獲得回復。
線上走紅轉戰線下
近年來，線上走紅的女裝品牌正在密集進入高端購物中心。在淘寶上積累了70萬粉絲的高端女裝品牌AmandaX，其線下首店于2025年3月在上海南京西路商圈的上海商城正式開業；2024年底，網紅彭雨荷創立的女裝品牌WOOHA在北京三里屯太古里開設首店，并曾表示2024年內品牌全國門店數量會達到18—20家；在線上積累了一眾忠實粉絲的設計師品牌TWOI Design Lab，也于2024年10月進駐三里屯一號場T+MALL。
這其中，成立于2013年的CALVINLUO或許是較為激進的一個。成立之初，恰逢中國設計師品牌崛起時代的開端，品牌創始人羅禹城也因“紐約時裝周最年輕中國設計師”的稱號而成名，其個人和品牌也都在線上收獲了一眾粉絲。2022年起，CALVINLUO突然加速線下市場擴張，品牌首家線下直營店在上海永嘉路開業，隨后又開進了南京西路的上海商城、成都IFS、深圳平安金融中心商場以及北京三里屯太古里。
然而好景不長，CALVINLUO成都IFS門店開業不到一年就停止運營。去年5月16日，CALVINLUO發布聲明，宣布將從2025年一季度開始逐步暫停品牌業務，羅禹城在聲明中稱，時尚行業運轉速度快、壓力大，導致大量精力被設計以外的事務占據。目前，CALVINLUO的線下門店已全部關閉，而天貓旗艦店仍在運營中。據品牌官方消息，其銷售額于2022年突破1億元，停運聲明則顯示，目前雇用員工數量超過百人。當CALVINLUO這個體量的設計師品牌都倍感不易，其他規模更小的品牌勢必會更加舉步維艱。
光環褪去如何講故事
Nana Jacqueline這樣在線上走紅的品牌們，都有著較高的話題度和不少“高光時刻”，然而想靠這些成績來支撐品牌在高端購物中心的生存并不容易。大消費行業分析師楊懷玉認為，如何有效控制庫存、避免積壓是品牌開設線下店需要面對的問題。同時優質地段也伴隨著高昂的租金，品牌的服務質量要相應提升，對于缺乏線下渠道根基的品牌是不小的挑戰。
這或許也是Nana Jacqueline遲遲未開設線下店的原因。時尚領域專家張培英指出，線下店不僅經營成本高，對于運營的要求也很高。人員配置和品牌影響等都需要有所積累，尤其是作為線上起家的品牌，如果沒有廣大的客戶基礎和資本支持，在線下將難以生存，“實際上，很多品牌從線上走向線下之際，往往跨步太大而承受過高壓力，或是走向了更大眾化。因此在做高端品牌上，持謹慎態度開店更有利于品牌發展”。
張培英進一步指出，“線上只是品牌營銷推廣的一個端口，真正的品牌形象樹立在線下，所以線下開店是必然，只取決于什么節點去拓展”。2024年以來，已有超40家線上女裝店宣布閉店或不再上新，公開數據顯示，隨著價格戰與促銷活動的興起，線上女裝市場競爭激烈。
當線上光環褪去，Nana Jacqueline想在線下站穩腳跟的關鍵在于如何強化品牌故事，增強消費者的認同感，“同時要優化客戶體驗，通過會員制度、社交活動等方式加強與消費者的聯系”。楊懷玉指出。
張培英則認為，“線下店的風險與機遇并存，雖然短期內的效益難以與線上的爆發量相比，但是對于品牌長遠發展而言，線下店仍是核心模式”。（記者藺雨葳）
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