從“人手一件”的沖鋒衣，到火爆全網(wǎng)的始祖鳥、迪桑特、駱駝、伯希和，在服飾行業(yè)增速放緩的背景下，戶外品類、戶外品牌飛速發(fā)展，戶外市場實現(xiàn)了“逆風而行”。
根據(jù)《戶外運動產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》顯示，隨著參與戶外運動人數(shù)的不斷增長及產業(yè)高質量發(fā)展成效顯著，預計到2025年，我國戶外運動產業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。
在利好政策和消費市場擴容的雙重推動下，中國戶外市場正在走入以科技賦能、品類多元、高端化路徑為特點的新周期之中。
1月12日，為期三天的亞洲運動用品與時尚展（簡稱ISPO）在北京國家會議中心閉幕，本屆展會吸引了來自300余家參展商的近500個國內外參展品牌。
同時，今年的ISPO釋放出了不少中國戶外市場發(fā)展新信號，如國貨戶外品牌影響力明顯提升；國際品牌、面料商，紛紛加碼中國市場；科技與專業(yè)的硬核博弈、細分品類的創(chuàng)新升級、場景化互動的營銷方式……
中國市場成戶外品牌發(fā)展“熱土”
據(jù)ISPO官方介紹，今年參會的品牌中，新進海外品牌占比近10%，新勢力展區(qū)中新品牌占比超60%。其中，來自加拿大、日本和北歐等國的新品牌數(shù)量增長尤為突出。國際品牌對中國市場的重視程度可見一斑。
并且，在今年的展會上，駱駝、伯希和、牧高笛、熊貓、悠途、喜馬拉雅等國貨戶外品牌占據(jù)了核心展區(qū)。同時，品牌們紛紛舉辦新戰(zhàn)略動態(tài)發(fā)布、新品上市、簽約儀式、報告發(fā)布等，顯示出了國貨戶外品牌不斷躍升的影響力。
事實上，自2020年以來，隨著露營經濟的興起、旅游業(yè)的火爆，以及體育經濟、冰雪經濟的推動，中國戶外市場飛速發(fā)展。據(jù)《2023年全球戶外用品行業(yè)白皮書》顯示，預計2023年中國戶外用品零售額將達到2116億元，2025年達到2400億元。
“曾經相對封閉的戶外行業(yè)，如今已經轉變?yōu)橐粋€快速發(fā)展、不斷變化的市場，中國消費者無疑站在了前沿。”戈爾全球業(yè)務負責人阿希姆·萊夫勒在采訪中表示。
據(jù)悉，戈爾公司是一家來自美國的知名戶外面料生產商，也是今年ISPO的參展商之一，其推出的GORE-TEX專利面料，因兼?zhèn)浞浪屯笟鈨煞N特質，成為高端戶外面料的代表。
在過去，GORE-TEX面料多用于國際服飾品牌，而近幾年，隨著國內戶外市場規(guī)模的擴大，該面料幾乎覆蓋了國貨高端沖鋒衣品牌。
誠然，與國際戶外市場相比，中國戶外市場起步晚，但發(fā)展速度快，根據(jù)歐睿咨詢公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去10年間，中國戶外市場的滲透率從不到5%增長至16%，增速遠高于歐美日等發(fā)達國家。
專業(yè)化、時尚化、高端化激活“藍海市場”
“消費者對于戶外運動用品的需求還在持續(xù)增長。”牧高笛材料研發(fā)負責人陳少偉介紹。
當整個戶外市場的教育已經完成，消費者對產品的需求也變得更嚴格、復雜、多樣。尤其在戶外產品的性能上，功能性與時尚性的兼顧、自研技術、差異化等，成為品牌博弈取勝的關鍵。
“牧高笛在產品研發(fā)層面，確保產品功能性的基礎上，著重于輕量化設計創(chuàng)新，致力于打造更為輕盈便攜的戶外服裝產品，以契合市場需求與行業(yè)發(fā)展趨勢。”陳少偉說。
同樣的，駱駝相關負責人表示：“在產品煥新上，駱駝沖鋒衣的設計在滿足戶外運動屬性的同時，兼顧時尚潮流屬性；在材料選擇上，融合三防科技的面料保證了戶外使用的功能性；色彩使用豆沙色、藍紫色、粉色、奶油色……為傳統(tǒng)的戶外裝備增添了一抹時尚的氣息。”
另外，伯希和CMO趙樂介紹，為了強化品牌的時尚性，一方面伯希和通過明星代言人、明星同款、設計師聯(lián)名等方式，提升產品的時尚屬性。另一方面，通過參與國際時裝周的形式，強化品牌的時尚基因。
如果說專業(yè)與時尚的兼容，是品牌洞察消費市場，追隨消費者的基本能力，那么通過提升自研科技能力，尤其掌握核心面料科技，是戶外品牌打造產品護城河，走向高端化和長期主義的重點。
比如，安踏和東華大學推出了國內首款自主研發(fā)高性能防水透濕材料“安踏膜”；李寧與中國科學院過程工程研究所簽署合作研究協(xié)議，共同開發(fā)防暴雨雙透納米科技；駱駝聯(lián)合中國紡織科學研究院共同研發(fā)高海拔專業(yè)級防水面料巔峰TOPEAK-TEX；伯希和與國際頂級功能科技共同開發(fā)了面向高海拔專業(yè)級攀登的THE LIMIT SERIES系列產品，并與東華大學聯(lián)合成立中國戶外行業(yè)首個“功能材料研發(fā)教學實踐創(chuàng)新基地”，同時建設有自研科技平臺PT-CHINA。
“與國際科技面料商合作，能夠證明一個企業(yè)有科技能力，而擁有自研科技，則是一個企業(yè)科技實力的象征。”趙樂說。
品類拓展與渠道布局強化品牌競爭力
天貓數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”開啟4小時，天貓平臺15個運動戶外品牌GMV破億，52個品牌破千萬，1388個品牌成交翻倍。其中，多個國貨品牌銷售額超越國際大牌，實現(xiàn)了彎道超車。
但必須承認的是，不斷擴大的“蛋糕”，也吸引了非常多的參與者，包括波司登、蕉下、鄂爾多斯、優(yōu)衣庫在內的品牌，紛紛跨界戶外，加劇了市場競爭。
在這樣的背景下，品牌亟需找到自身的差異化。
通過探展ISPO，我們發(fā)現(xiàn)，今年參會的戶外品牌們，一方面開始通過與專業(yè)運動員、國際性賽事的合作，強化品牌的專業(yè)性，以此來提升品牌在戶外領域的獨特性。
另一方面，出海也成了品牌的“必選項”。“今年，我們會在尼泊爾開設中國戶外品牌最大的一家線下旗艦店，也會去日本、霞慕尼等等重要的戶外區(qū)域，逐步讓大家看到中國戶外品牌的身影，并通過線下渠道布局講好中國戶外品牌的故事。”趙樂介紹。
此外，對渠道的合理布局和流量的有效利用，也是品牌提高競爭力的重要手段。尤其對于電商起家的戶外品牌來說，積極利用小紅書、抖音、微博等社交媒體，借助達人、網(wǎng)紅等KOL進行傳播，幫助品牌迅速擴圈。
今年ISPO的展區(qū)，幾乎都有品牌負責人在進行直播帶貨，網(wǎng)紅達人進行拍照打卡。并且設置有“社交媒體粉絲數(shù)量達到千量級別的達人，可通過打卡發(fā)帖的形式，獲取禮品。”的游戲互動。
“在流量成本不斷攀升的當下，駱駝吸引了互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人群，促使他們自發(fā)傳播、種草。”駱駝相關負責人介紹，駱駝布局了抖音、小紅書、得物、視頻號等渠道，不僅為品牌帶來了更廣闊的銷售空間，而且提升了知名度。
值得注意的是，場景化的體驗感，也是戶外品牌著力打造差異化的一部分。流動的巖漿、高聳的山峰、強烈的暴雨、呼嘯的大風……參會者不僅可以觸摸沖鋒衣、滑雪服的材質，也能身臨其境感受戶外自然中的產品。現(xiàn)場感、體驗感、參與感，成為戶外品牌與消費者建立情感鏈接和強化用戶心智的重要方式。
而在場景塑造中發(fā)揮重要作用的線下門店，其重要性越發(fā)凸顯。
2024年1月20日，始祖鳥品牌全球最大的原生態(tài)體驗旗艦店始祖鳥博物館在上海南京西路正式開業(yè)；僅去年上半年lululemon在中國超過15個城市開設門店。線下渠道成了戶外品牌找尋新流量、拓寬市場的關鍵。
“伯希和目前在全國有150家店，預計在今年會成倍增長。重點區(qū)域也基于二三線城市向新一線過渡。同時針對旅游目的地、登山目的地、徒步目的地進行門店開設，這也是今年的重點任務。”趙樂說。
從無到有，國內戶外市場以更具本土化的方式，走出了一條與國際市場不同的發(fā)展之路，但對品牌來說，不變的是對功能、專業(yè)、技術的堅守，對時尚、多元、年輕化市場的迎合。在政策和市場的雙重推動下，中國戶外品牌也必將在新周期中，找到自己的“戶外之道”。（文/紀校玲柳茵茵）
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