去年下半年，國內最大的水果零售連鎖企業百果園啟動了一場名為“高品質高性價比口碑戰役”的行動，希望讓消費者更有性價比地享受高品質水果好生活，此舉被外界解讀為主動“向內開刀”“順勢而為”。
為什么會有這場“戰役”？成效如何？近期，我們邀請到百果園常務副總裁焦岳展開了一場對話，作為水果行業的“資深從業者”，焦岳介紹了他對當下和未來的思考。
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問：為什么會啟動這樣一場“戰役”？
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焦岳：當前，國內市場消費升級與降級結構性并存，消費者對于水果品質和性價比的需求日益增長。基于這一洞察，百果園啟動了“高品質高性價比口碑戰役”。我們在供應鏈、品質管控、服務、品類結構和定價系統等方面進行全面升級，以增強市場競爭力和顧客體驗。同時，通過“好果報恩”活動，逐步累積消費者對百果園“高質價比”的心智認知。
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問：長期做到高品質或者高性價比已經很難了，如何既做到高品質又能同時做到高性價比？
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焦岳：消費者第一是我們的發展基石之一，不能為了高品質放棄性價比，也不能為了性價比去做低品質，因此，“高品質高性價比”是必由之路，再難也要做。
在高品質方面，百果園成立20多年來，從種植端到消費端，追求高品質不動搖，已經形成了自己的水果種植和流程化選品標準，并影響著行業。
對于“高性價比”，我們的理解是應綜合考量“性”與“價”兩個維度，“性”指的是產品的卓越特性與品質，而“價”則是消費者需要支付的價格，我們希望讓消費者用同樣價格享受到的產品品質和服務更好。
要實現“高品質”和“高性價比”的協同，需要對整個產業鏈進行高效且精益地管理。依托強大的規模化和專業化優勢，深入優化水果供應鏈的每個環節，從采摘、運輸到銷售，覆蓋多個關鍵節點，實現全鏈路的緊密協同和高效運作。這種系統性的優化能夠顯著降低損耗成本，提升整體的運營效率，從而保障了高品質高性價比的持續實現。
往深一步講，要用優秀供應鏈打造高品質高性價比，關鍵點要落在科技上。以規模化的生產降低成本，生產中的機械化程度、標準化應用等都至關重要。這其中，采銷全鏈路的系統集成，直接決定了產品成本的高低，因此，采銷之間的密切配合也非常重要。
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問：截至目前，“高品質高性價比口碑戰役”的成績單如何？
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焦岳：“高品質性價比口碑戰役”的核心舉措就是“好果報恩”活動。每個月我們都會挑一款關注度高、價值高、性價比高的果品，作為當期的“報恩果”。對內，我們把這個項目定位為“1212”品類策略：1是全年統一價標果品，比如進口香蕉3.98元/500g，讓大家記住這個價格，形成高品質性價比的印象；12是超級客流品，每個月推出一款時令“報恩果品”；2是絕超客流品，像麒麟西瓜、越南金枕榴蓮這些大家愛吃的。
目前來看，落地效果非常不錯。比如，第一期推出的佳沛陽光金奇異果，大果以5.9 元 / 顆的低價投放市場，迅速實現了 991.1 萬顆的銷量，環比大幅增長 234%。第二期活動中，山東秋月梨的銷售總量接近 2800 噸，刷新了近五年的銷售紀錄。第三期招牌獼宗綠果大果以 3.9 元 / 個的價格，取得了 563 萬個的銷售量，同比增長近 70%。第四期中，良枝富士蘋果的銷售量近 840 噸，同比增長超過 5.5 倍。第五期的秘魯藍莓累計銷量超過 409.5 萬盒，較去年同期激增 1456%，總來客數同比增長 1078%。最近一期，即去年 12 月下旬推出的 “好果報恩 —— 進口車厘子中（J）”，以每 500 克 29.9 元的 “報恩價”，相較去年同期同品質 79.9 元的單價降幅超六成，累計銷量達 4075 噸，累計銷售量同比去年同期增長近五倍。百果園通過“好果報恩”活動實現遠超傳統果品銷量的預期，實實在在收獲了銷售增長，部分爆品銷量甚至超過15倍的同比提升。這意味著戰略調整已經初顯成效。
在服務品質提升方面，百果園強化了鮮度管理與品控標準。通過改進門店溫控管理、實施標簽動態管理、建立督導閉環等措施，確保產品質量和口感達到更高標準。鮮度管理成為支撐百果園“高品質、高性價比” 戰略在門店終端顧客體驗中的關鍵環節。
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問：成績確實不錯，但投入如此之大，一定會對公司的盈利造成影響吧？
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焦岳：短期內我們會面臨一定的盈利壓力，預計2024年財報會虧損。這是由于我們打響了高品質高性價比口碑戰役，同時加大了在品質提升、美好生活大使聘任、品牌煥新、市場推廣、供應鏈優化等方面的投入。從長期主義視角來看，這些投入是必要的，短期虧損是可預見且可控的。
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問：為什么明知道會虧損還會這么大投入？背后考量是什么？
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焦岳：“風物長宜放眼量”，百果園一直秉持長期主義的發展理念。哪怕短期有點壓力，我們也會堅持“高品質高性價比”。過去半年，我們通過實際的市場反饋，看到銷售額、來客率、新老客拉新喚醒等多個經營指標都在增長。
從企業自身來看，只有持續提供高品質高性價比的水果，才能在市場上立足并發展壯大。短期的虧損雖然看著像負擔，但其實能給我們帶來長期的競爭優勢。我們做的這些戰略投入，也能反哺提升品牌影響力和市場份額。
持續推進高品質高性價比水果戰役，要求企業在運營效率、種植規模集約化等方面更為高效的一體化。這在一定程度上是倒逼產業，推動整個產業鏈的優化升級與協同并進。長遠來看，這樣的策略將為企業創造更加有利的成長環境，助力百果園在激烈的市場競爭中穩步前行。
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問：您希望這樣的長期主義能夠給百果園、行業以及消費者分別帶來什么？
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焦岳：首先，百果園希望通過這樣的戰略布局實現企業長遠的可持續的創新與增長，能夠在水果行業中始終保持領先地位。
其次，作為行業頭部企業，我們期望帶動整個行業的良性競爭，提升行業整體的服務質量與產品標準。讓更多的行業同仁重視品質和性價比，促進整個水果行業的升級。
最終，通過為消費者提供更多高品質、高性價比的水果選擇，提升消費者的生活品質，讓大家在水果消費中獲得更多的滿足感和幸福感，也就是我們一直期望的“讓天下人享受水果好生活”。
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問：面對新的競爭環境，百果園的核心優勢是什么，哪些方面是需要加強的？
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焦岳：水果零售行業市場高度分散，整體集中度還比較低。我們的競爭對手包括新零售、綜合性商超、全國或區域性的同業態水果連鎖企業，以及線上電商平臺和生鮮電商超市等。這些競爭對手都在利用自身優勢搶占市場份額，競爭態勢可以說是“多業態、多維度的競爭分流”。
我們的核心優勢主要有幾個方面：
成熟的供應鏈壁壘：我們在水果行業沉淀了24年，構建了全球化的供應鏈網絡，和26個國家的800多個直采基地合作，直采水果品種近1000種。通過科學采摘、專業冷鏈運輸和全程品控，我們能有效保障水果從產地到門店的品質。
資深的水果采購團隊：我們有行業內規模最大、專業度最高的水果采購團隊，全球水果采購團隊超500人，其中有超60位專注垂直品類的資深采購專家。
完善的品牌電商渠道賦能：我們實現了線上線下一體化的全渠道布局。線下有數千家門店，覆蓋全國100多個城市；線上接入多個主流電商平臺，交易非常便捷。我們還在深化數字化營銷和私域流量運營，總會員數達到了8000萬，通過和精準目標客戶的長期互動，有效提升用戶粘性和銷售轉化。
嚴格的品控檢測體系：我們建立了“四度一味一安全”的水果分級體系，嚴格篩選果品的外觀、質地、口感和營養價值。我們還引入了BLOF生態和諧型種植技術，優化種植環境，從源頭把控品質。
不過，隨著生鮮平臺和線上電商的崛起，我們在線上的渠道營銷方面還可以做得更好，需要加強線上營銷渠道的拓展和整合，利用新興社交媒體等平臺進行更精準的營銷推廣。在產品創新方面，我們計劃推出不同規格的水果產品組合，滿足不同消費者的多樣化需求。
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問：您認為未來五年，十年，百果園會是什么樣子？水果行業會是什么樣子？
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焦岳：水果零售行業目前有三大增量機會：
零售市場穩定增長：隨著社會發展進步，大家越來越重視健康生活方式，水果作為大健康消費品，適合所有年齡段的消費者。
ToB市場提質增效：水果行業產銷兩地分散，效率低且損耗高，需要大平臺整合和提高標準化。
海外市場具備潛力：中國有豐富的水果資源，而且是全球最大的水果消費市場，但海外市場同樣廣闊且需求強勁。
百果園作為行業龍頭，依托“買全球、賣全球”的強大供應鏈能力，在26個國家布局了800個水果基地，海外市場拓展潛力很大。我們在全產業鏈的覆蓋和水果品類上也有深度布局，擁有完善的ToC和ToB渠道品牌，還深耕了40多個品類品牌。這種垂直整合能力也會帶來多樣的增長動力。
抓住這些戰略機遇，未來，百果園應該是更大范圍內、更多老百姓喜愛的，以“高品質高性價比水果”著稱的行業領航員。水果行業會更加注重消費者需求，更加注重高品質高性價比，更加注重全產業鏈深耕，更加注重多樣化產品和服務，更加多姿多彩，百花齊放。
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