曾經(jīng)極度活躍于餐廳與大排檔的啤酒，正經(jīng)歷著一場(chǎng)“無(wú)聲”的轉(zhuǎn)變。
過(guò)去一個(gè)多月，國(guó)內(nèi)幾家大型啤酒企業(yè)陸續(xù)披露了2024年年度報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒（0291.HK）、青島啤酒（600600.SH）、百威亞太（1876.HK）、重慶啤酒（600132.SH）等多個(gè)啤酒企業(yè)在過(guò)去一年都出現(xiàn)營(yíng)收的同比下滑。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，百威亞太、華潤(rùn)啤酒都不約而同地提到了“以餐飲場(chǎng)景為主的即飲消費(fèi)減少”這一重要原因。
面對(duì)即飲渠道的下滑，啤酒企業(yè)正將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向電競(jìng)、夜市與露營(yíng)帳篷。
食品飲料行業(yè)中唯一收入下滑的品類
隨著幾家啤酒頭部企業(yè)披露業(yè)績(jī)，過(guò)去一年的啤酒消費(fèi)情況已然明了。
2024年，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、重慶啤酒四家頭部啤酒企業(yè)均出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。
財(cái)報(bào)顯示，2024年華潤(rùn)啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入364.86億元（啤酒業(yè)務(wù)）、62.44億美元（折合人民幣448.99億元）、321.38億元、146.45億元，同比下滑1.03%、7.00%、5.30%、1.15%。其中，百威亞太與重慶啤酒更是出現(xiàn)了營(yíng)收與凈利潤(rùn)的雙下滑。
下滑趨勢(shì)同樣反映在銷量數(shù)據(jù)上。財(cái)報(bào)顯示，2024年百威亞太和青島啤酒，分別實(shí)現(xiàn)啤酒銷量848.11萬(wàn)千升和754萬(wàn)千升，同比下降8.8%和5.3%。
其中，2024年百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比減少11.8%，收入和每百升收入分別下降13%和1.4%，市場(chǎng)份額流失149個(gè)基點(diǎn)。
來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局以及行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)可以從更宏觀的視角反映啤酒行業(yè)的情況。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)的啤酒產(chǎn)量達(dá)3521.3萬(wàn)千升，同比下降0.6%。另外，中國(guó)食品飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年啤酒行業(yè)營(yíng)業(yè)收入大幅減少了5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一一個(gè)收入下滑的品類。
酒類分析師蔡學(xué)飛接受《消費(fèi)者報(bào)道》記者采訪時(shí)表示，過(guò)去幾年，啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)了縮量趨勢(shì)。隨著整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的理性以及酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期，加上消費(fèi)多元化碎片化，且去年天氣異常等原因，啤酒行業(yè)普遍受到一定負(fù)面影響，啤酒產(chǎn)業(yè)整體承壓較大，出現(xiàn)了強(qiáng)分化趨勢(shì)，造成了業(yè)績(jī)的不同表現(xiàn)。
高端化增長(zhǎng)見(jiàn)頂？
頭部啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)承壓，還與高端化進(jìn)程的放緩不無(wú)關(guān)系。過(guò)去幾年，啤酒行業(yè)通過(guò)提價(jià)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等高端化策略迎來(lái)了新一輪的增長(zhǎng)，如今這一增長(zhǎng)紅利逐漸逐漸消退。
據(jù)青島啤酒財(cái)報(bào)，2024年青島啤酒主品牌共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量434萬(wàn)千升。其中，中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量315.4萬(wàn)千升，對(duì)比2023年同比下降2.7%。
重慶啤酒披露的財(cái)報(bào)則顯示，主流及高端價(jià)格帶產(chǎn)品表現(xiàn)平平，4元以下的經(jīng)濟(jì)價(jià)格帶產(chǎn)品則顯示出明顯增長(zhǎng)。其中，高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入85.92億元，同比下降2.97%；主流產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入52.43億元，同比下降1.02%；經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品則實(shí)現(xiàn)銷售收入3.35億元，同比增長(zhǎng)達(dá)15.56%。
相較之下，較遲發(fā)力高端化戰(zhàn)略的兩家啤酒上市公司，則繼續(xù)受益于高端化的紅利，在過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，2025年，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入146.67億元，同比增長(zhǎng)3.20%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)10.56億元，同比增長(zhǎng)63.74%。
珠江啤酒2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入57.31億元，同比增長(zhǎng)6.56%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8.10億元，同比增長(zhǎng)29.95%。其在財(cái)報(bào)中提到，按檔次分類，啤酒主要增長(zhǎng)來(lái)源于高檔和大眾化啤酒，其中高檔啤酒產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)13.96%，該公司在去年推出珠江P9、珠江啤酒1985等高檔新品。
值得留意的是，在珠江啤酒的大本營(yíng)，過(guò)去一年，廣東啤酒市場(chǎng)也在持續(xù)增長(zhǎng)。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年，廣東以474.72萬(wàn)千升產(chǎn)量超過(guò)山東（463.4萬(wàn)千升），躍居全國(guó)第一，全國(guó)啤酒第一大省時(shí)隔三十多年首次易主。
“即飲”遇冷“宅飲”升溫
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，多家啤酒企業(yè)紛紛總結(jié)為上半年天氣影響以及餐飲渠道的下滑。
百威亞太在財(cái)報(bào)中提到，銷量下降的原因是消費(fèi)者的消費(fèi)意愿弱，以及即飲渠道的人流減緩及消費(fèi)減少。
重慶啤酒則在財(cái)報(bào)中指出，受啤酒消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)換的影響，啤酒行業(yè)在餐飲和娛樂(lè)渠道等現(xiàn)飲消費(fèi)場(chǎng)景承壓，公司營(yíng)業(yè)總收入較上年同期有所下降。
以餐飲渠道為代表的即飲渠道，向來(lái)是各家啤酒企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。不過(guò)，這一渠道正經(jīng)歷著不少變化。
根據(jù)去年發(fā)布的《中國(guó)餐飲品牌力白皮書(shū)2024》的數(shù)據(jù)，2024年1-8月，全國(guó)餐飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量較去年同期減少了44.4萬(wàn)家，而餐飲相關(guān)企業(yè)注銷、吊銷的數(shù)量超過(guò)了160萬(wàn)家，超過(guò)了2023年全年注銷、吊銷量的九成。餐飲行業(yè)的“閉店潮”，也在一定程度上傳導(dǎo)至啤酒消費(fèi)。
面對(duì)新的渠道形勢(shì)，啤酒企業(yè)們紛紛挖掘讓消費(fèi)者“舉杯”的新場(chǎng)景。
就在近日，美團(tuán)旗下即時(shí)零售品牌歪馬送酒與華潤(rùn)雪花啤酒達(dá)成自營(yíng)商品代工合作。據(jù)介紹，美團(tuán)閃購(gòu)是雪花啤酒最重要的線上銷售渠道之一，2024年銷售額占雪花啤酒整體線上渠道近40%。2024年，雪花啤酒在歪馬送酒平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)近170%。
今年3月，華潤(rùn)雪花啤酒與歪馬送酒就舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，為深化合作，雙方宣布成立聯(lián)合項(xiàng)目組，專注于定制品開(kāi)發(fā)與場(chǎng)景化營(yíng)銷，探索電競(jìng)、露營(yíng)、夜市等場(chǎng)景的定制化產(chǎn)品與服務(wù)。
除此之外，多家啤酒企業(yè)不約而同地在最新披露的財(cái)報(bào)中提到了對(duì)非即飲渠道的布局。
重慶啤酒表示，公司“通過(guò)加速開(kāi)拓非現(xiàn)飲渠道并提升罐化率，彌補(bǔ)現(xiàn)飲消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇乏力帶來(lái)的不利影響。”
青島啤酒則表示，公司加快推進(jìn)新鮮直送業(yè)務(wù)布局，青島精品原漿和水晶純生啤酒產(chǎn)品在24座城市實(shí)現(xiàn)新鮮直送，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化、多元化、場(chǎng)景化需求。
此前，青島啤酒電商總監(jiān)史永剛曾在一個(gè)行業(yè)公開(kāi)演講中表示：“（啤酒在）電商的增長(zhǎng)其實(shí)是在減慢的，即時(shí)零售是在增快的。啤酒企業(yè)可能要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)電商到近場(chǎng)電商的一個(gè)過(guò)渡。”據(jù)史永剛透露，2024全年，青島啤酒的電商渠道業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了8.9%，但即時(shí)零售增長(zhǎng)了26%以上。
中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者分析表示，過(guò)去的啤酒是產(chǎn)能競(jìng)賽，通過(guò)在全國(guó)建生產(chǎn)基地，通過(guò)投放冰柜搶終端專銷權(quán)這樣包銷和專賣的形式來(lái)跑馬圈地。但是如今啤酒賽道的競(jìng)爭(zhēng)，演變成在高端啤酒賽道上爭(zhēng)奪即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)。“從搶渠道到搶消費(fèi)場(chǎng)景，啤酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)2.0競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。”肖竹青評(píng)價(jià)道。
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