上個月，燕之屋官宣萬科前總裁王石擔任品牌代言人，正式進軍男性滋補市場，引起市場關(guān)注及討論。
（圖源：燕之屋官方微博）
有觀點認為，燕之屋推出面向男性市場的燕窩產(chǎn)品，是因為男性群體的養(yǎng)生意識在近幾年愈發(fā)強化，男性健康與保健市場規(guī)?？捎^。
據(jù)墨鏡洞察《2024年藥食同源趨勢洞察》，2024年，在社交媒體藥食同源食療滋補話題的關(guān)注人群中，男性占比超過女性，為56.1%，成為藥食同源產(chǎn)品消費主力。
但也有觀點指出，燕窩自古以來就被認為是女性專屬的滋補品，提及男性滋補產(chǎn)品，人們往往率先聯(lián)想到六味地黃丸、壯腰健腎丸、金匱腎氣丸等傳統(tǒng)中藥，以及維生素、礦物質(zhì)補充劑及蛋白質(zhì)膳食補充劑等產(chǎn)品。燕之屋此番“強行”拓展男性市場，恐難以激起“浪花”。
據(jù)媒體報道，燕之屋“總裁碗燕”早在去年8月就已經(jīng)上市售賣。截至4月11日，該款產(chǎn)品在天貓官方旗艦店的銷量為63件。
“總裁碗燕”售價遠超其它碗燕
在燕之屋天貓官方旗艦店內(nèi)，《消費者報道》記者看到了王石代言的這款“總裁碗燕”。該款產(chǎn)品標價3168元/件，每份含6碗158g的即食燕窩，折約528元/碗，3.34元/g。而榮耀款碗燕作為燕之屋的明星產(chǎn)品，其在店內(nèi)的銷量已超4萬件，產(chǎn)品標價1548元/件，每份含6碗108g的即食燕窩，折約258元/碗，2.39元/g。此外，濃鮮款碗燕的折算單價約為378元/碗，2.74元/g；尊享低糖款碗燕的折算單價約為498元/碗，3.15元/g。按單價看，“總裁碗燕”遠超店內(nèi)其它碗燕產(chǎn)品。
（圖源：燕之屋官方旗艦店）
“總裁碗燕”究竟有何特別？為何定價如此之高？記者點開該款產(chǎn)品的鏈接。在頁面詳情處，可以看到官網(wǎng)對“總裁碗燕”使用場景的介紹：“經(jīng)常熬夜、高壓工作、煙不離手、應(yīng)酬頻繁等不良習(xí)慣正在透支你的身體能量，狀態(tài)不佳需要精準滋養(yǎng)”。
（圖源：官方旗艦店）
繼續(xù)往下瀏覽可以看到“總裁碗燕”的成分介紹。據(jù)頁面介紹，該款產(chǎn)品的燕窩原料為金絲燕，每碗的添加量≧6.2g，燕窩酸含量不低于459mg。對比之下，燕之屋明星產(chǎn)品108g碗燕榮耀款添加的燕窩原料同為金絲燕，但每碗添加量為3.1g，燕窩酸含量不低于229mg，均低于“總裁燕窩”。
頁面介紹還提到，“總裁碗燕”還首次在碗燕產(chǎn)品中添加了鐵皮石斛、人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根等7種中藥材成分。宣傳頁面還對上述中藥材進行功效介紹，如人參、蛹蟲草、鐵皮石斛可大補元氣、補腎積精；肉蓯蓉、杜仲雄花可益精氣、補腎助陽；茯苓、鮮白茅根可利水滲濕、清血分之熱。
不過，頁面詳情并未標示上述中藥材成分在“總裁碗燕”中的具體添加量。
（圖源：燕之屋官方旗艦店）
對于這款針對男性消費市場、定價為528元/碗的燕窩，廣州消費者陳先生向《消費者報道》記者表達質(zhì)疑：“五百多一碗，是否真能收獲與之匹配的價值？”消費者郭先生也向記者稱：“定價如此之高，難以分辨是因為產(chǎn)品添加了貴價中藥材補品，還是因為品牌溢價？”
某連鎖藥店店長告訴記者，相比茯苓、肉蓯蓉、鮮白茅根等藥材，鐵皮石斛、人參的售價更高。根據(jù)人參的生長年限、體型（規(guī)格）大小、品質(zhì)等方面的情況，其價格高低不等，每斤的價格約在幾十元至上千元。
名人效應(yīng)在男性市場“吃香”嗎？
燕窩作為高端養(yǎng)生食品市場的重要組成部分，其消費群體主要為女性。據(jù)國燕委（全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會燕窩市場專業(yè)委員會）發(fā)布的《2023-2024年度燕窩行業(yè)白皮書》，目前國內(nèi)燕窩消費的主力軍為女性，其中18-30歲女性的占比為31.29%，30-40歲女性的占比為46.43%。
在此背景下，燕之屋推出“總裁碗燕”產(chǎn)品，布局男性營養(yǎng)品市場，并簽約王石作為品牌代言人，能否收獲男性消費者“粉絲”？為此，《消費者報道》隨機采訪了有食用滋補品習(xí)慣的消費者。
消費者陳先生稱，自己不會購買燕窩作為滋補品，更不會因名人效應(yīng)購買燕窩。在性價比方面，他認為購買同等級的干燕窩進行燉煮比購買即食燕窩更實惠。
“‘總裁碗燕’我可能會考慮買來送禮，感覺比較體面。”消費者郭先生稱，但如果是自己進補，他會首選人參、海馬、靈芝等藥材，因為他覺得雞蛋比燕窩的營養(yǎng)成分及性價比更高。
來自湖北的網(wǎng)友在社交平臺發(fā)布筆記稱，她在地鐵站內(nèi)見過這款燕窩的宣傳海報，內(nèi)容雖寫著“男士專屬燕窩”，但同時還配有“送老板，送老公，送老爸”的文案。在她看來，該款燕窩的目標用戶仍鎖定女性。
（圖源：某社交平臺）
為進一步了解該款產(chǎn)品在市場上的反響，3月28日，《消費者報道》向燕之屋總部工作人員咨詢，對方表示已向相關(guān)負責人反饋，有需要會回電。隨后，記者于3月31日向該公司郵箱發(fā)函詢問“總裁燕窩”的銷售情況等問題，截至發(fā)稿，對方未作回應(yīng)。
重營銷下凈利潤開倒車
作為國內(nèi)首家推出即食燕窩的燕窩品牌，燕之屋在營銷宣傳方面沒少下功夫。
據(jù)招股書，為觸達并影響廣泛的目標客戶群體，燕之屋采用多渠道營銷方法，比如通過電視、廣播、廣告牌等傳統(tǒng)渠道開展廣告活動，利用電商及社交媒體平臺推廣品牌及產(chǎn)品，與具有影響力的達人合作，贊助及聘請名人代言等。
2023年財報披露，燕之屋為突破年輕人市場，首次采用雙品牌代言人的品牌戰(zhàn)略。除趙麗穎外，還聘請了金晨擔任品牌代言人。2024年，該公司持續(xù)采用雙品牌代言人品牌戰(zhàn)略，聘請了鞏俐、王一博作為品牌代言人。
今年3月，燕之屋新增王石作為品牌代言人，試圖通過“商界領(lǐng)袖”的品牌代言戰(zhàn)略，開拓男性滋補市場，進一步擴大市場份額。
重營銷戰(zhàn)略下，燕之屋業(yè)績表現(xiàn)如何？據(jù)該公司2024年業(yè)績公告，其在該年度實現(xiàn)營業(yè)收入20.5億元，同比增長4.37%，較2023年度13.5%的同比增幅減少近9個百分點。
此外，該公司凈利潤方面的表現(xiàn)也不盡如人意。2024年，燕之屋的凈利潤為1.56億元，同比減少22.33%。這是該公司上市后首次凈利潤倒退，此前，其2021--2023年的凈利潤分別為1.64億元、1.88億元、1.97億元，同比增速分別為34.81%、14.42%、4.93%。
自上市以來，燕之屋凈利潤增幅逐年縮小。燕之屋在2024年盈利警告中指出，該年度公司凈利潤預(yù)計減少15%-25%，主要因品牌戰(zhàn)略進行前置性投入，簽約鞏俐及王一博作為品牌代言人；新工廠籌建導(dǎo)致生產(chǎn)成本略有上升；線下客戶消費趨于保守導(dǎo)致該渠道收入略有下滑。
值得一提的是，2020年，燕之屋的銷售費用為3.18億元，4年時間，其銷售費用在2024年已漲至6.71億元，年復(fù)合增長率為20.52%（每年以20.52%的增速增長）。據(jù)2024年業(yè)績公告，燕之屋銷售費用同比增長主要由于廣告及推廣費有所增加，在該年度完成雙代言人矩陣建設(shè)。
在營收增長乏力、凈利潤大跌的背景下，燕之屋能憑借“全球首款男人的燕窩”殺出重圍，扭轉(zhuǎn)業(yè)績承壓局勢嗎？
本文鏈接：http://www.wbe-yiqi.com/news-13-794-0.html燕之屋“押注”王石推高價燕窩，男性滋補市場能被撬動嗎？
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