在廣州市一家大型連鎖超市食品酒水銷售區域中，糖果零食銷售專區人滿為患，而在過道另一側的酒類銷售區域，只有零星的一至兩個顧客在貨架前查看。
廣州市某連鎖商超客流情況/《消費者報道》攝影
“今年（春節的生意）比去年還稍微差一些。”已經連續多年在該超市酒類銷售區工作的超市導購向《消費者報道》記者表示。
春節前夕，《消費者報道》記者走訪廣州地區白酒市場發現，與往年逢旺季必定漲價的情況相反，今年白酒市場呈現出“冷熱不均”的特征，高端白酒的需求依舊堅挺，而次高端、中低端白酒則陷入了“價格戰”的漩渦當中。
白酒春節促銷不停歇，價格兩極分化
即便是白酒標價往往比煙酒店更高的傳統商超，做起促銷活動來也不遺余力。
在上述大型連鎖超市中，寫有“特惠”字樣的數個大型標價牌被放置在堆頭的顯眼位置。《消費者報道》記者注意到，不少白酒產品促銷后的價格對比平時降幅明顯。
例如，一款在商超日常售價在500元至600元的暢銷醬酒，單瓶價格優惠100元，實際銷售價格為499元/瓶。另一款日常售價在400元左右的暢銷醬酒，單瓶折價70元，實際銷售價格為329元/瓶。
廣州市某連鎖商超酒水陳列/《消費者報道》攝影
除上述商超以外，《消費者報道》記者走訪廣州地區多家商超、煙酒行了解到，臨近春節，不同價位段的白酒明顯分化，次高端白酒價格表現出不同程度的降價，其中線下商超的優惠力度最為突出，較往年促銷力度明顯增大，滿減、買贈等促銷方式層出不窮。
一家連鎖超市酒水銷售人員向記者表示，并非此次促銷才有這樣的低價，今年以來白酒價格整體都在下降。
與次高端白酒情況相反的是，飛天茅臺、五糧液等高端白酒價格回暖，蛇年茅臺則在經歷發布后的短暫冷靜期后價格快速上漲。
據《今日酒價》數據，2024年53度500ml飛天茅臺散瓶的參考批發價從1月8日的2190元/瓶上漲至1月23日的2240元/瓶；蛇年生肖茅臺酒的價格在1月20日從2750元/瓶上升至2830元/瓶。
1月22日，《消費者報道》記者從廣州市某五糧液專賣店處獲悉，五糧液控貨舉措實施以后，店內銷售的五糧液第八代的價格從950元/瓶上漲至970元/瓶。
中國酒業獨立評論人肖竹青接受《消費者報道》記者采訪時表示，這種分化現象主要受到消費回歸理性、白酒社會庫存壓力大等因素的影響。部分基層消費者對未來收入預期悲觀，導致消費降級、消費緊縮。同時，由于2024年去庫存周期的影響，渠道端面臨較高的庫存壓力，部分渠道商通過降價促銷來加速庫存周轉。
“高端白酒在春節期間依然保持了較好的銷售回暖態勢，這說明高端白酒的消費基礎依然穩固。高凈值人群的購買力較強，對價格不敏感，且春節旺季人情往來、商務交流和答謝慰問頻繁，因此高端白酒市場需求依舊穩定。”肖竹青補充分析表示。
漲價潮不再，酒企旺季忙穩價
經歷了2024年的跌宕起伏，面對一年一度的春節消費旺季，白酒企業們促銷與控貨措施“雙管齊下”。
白酒企業在消費者層面的營銷不斷加碼。截至2025年1月，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒等已經陸續推出春節營銷活動，試圖拉動春節的消費需求。
i茅臺公眾號發布春節特別優惠活動
自1月初以來，貴州茅臺集中發布了多款生肖系列產品。在1月中旬，茅臺在i茅臺App上針對多款產品推出“滿贈”“抽獎”“春節驚喜價”等活動。洋河在1月初陸續推出掃碼抽獎得現金紅包和禮品、發放億元購酒消費券的活動。此外，《消費者報道》記者了解到，廣州地區五糧液專賣店推出消費五糧液產品滿6000元贈送伴手禮的活動。
“今年春節白酒市場的促銷力度較大，酒企通過降價、買贈、掃碼紅包等多種活動來刺激消費。”肖竹青告訴《消費者報道》記者，這種促銷策略一方面有助于去庫存，緩解渠道端的壓力；另一方面也反映了市場競爭的加劇，各品牌通過價格優惠等方式吸引消費者，以在激烈的市場競爭中占據優勢。同時，促銷活動也對市場價格產生了一定的波動。
除了消費層面的營銷以外，部分酒企在春節前相繼實行的控貨舉措，在一定程度上促進了產品市場價格的回升。
《消費者報道》記者觀察到，2024年底至今，盡管市場上不乏酒企漲價的討論，但并未有酒企傳出漲價消息。而在2023年底至2024年初，白酒行業還一度掀起一輪漲價潮。自2023年11月，飛天茅臺宣布漲價消息以后，不少白酒企業紛紛跟進，陸續發布調高出廠價的通知。
相反，多家酒企在今年年初推出控貨舉措。1月中旬，關于五糧液傳出多地五糧液第八代停止供貨的消息，五糧液第八代的市場行情價由此應聲上漲。貴州珍酒也下發通知，稱自2025年1月10日起停止接收第三代“珍十五”（含無獎）產品銷售訂單。另據媒體報道，洋河股份于1月17日下發通知，即日起洋河品牌海之藍、天之藍產品停止向各線上平臺供貨。
酒類分析師蔡學飛向《消費者報道》記者表示，旺季停貨，可以有效地通過春節期間在需求放大的同時，減少產品供給來維持市場銷售秩序，維持整體價格體系，重塑市場銷售與消費信心，從而來保障品牌高端形象，也為新一年銷售創造有利的市場基礎與較好的消費者產品認知。
白酒價格波動，酒商直言有點焦慮
當白酒消費市場的情況反映到銷售端，酒商們的焦慮難掩。
“過年生意肯定比平時好，但是對比往年還是差一些。”有廣州地區的酒商向記者表示，過去一年，其服務的部分老客戶的用酒需求表現出了“降頻”和“降檔”兩個方面的變化，由于預算的縮減，一些客戶購酒的量比過去有所減少，也有部分客戶的用酒規格從茅臺、五糧液等高端酒過渡到了500元左右的次高端酒。
一位河南的酒商何佳（化名）則告訴記者，今年消費環境不及預期，客戶招待用酒的規格沒有下降，但招待的次數變少了。表現在酒的銷售上，茅臺、五糧液等的需求量沒有太大變化，而次高端白酒的需求則有所減少了。
廣州某煙酒行酒水陳列/《消費者報道》攝
“過去一年，我整個人都是躺平的狀態。”何佳表示，“現在賣酒就像在股市買股票一樣。2024年前期白酒價格走低，身邊不少酒商都在甩貨，等到（年底）價格漲起來了，大家手里都沒有酒了，又開始高價收貨。”
由于2024年上半年白酒價格的持續波動，不少處在市場中下游的酒商日常備貨的意愿并不高。
“大家前期都經歷了焦慮，因為白酒價格一直在降。比如拿貨價格是800元一瓶，出貨價格為750元一瓶，一瓶要賠50元，那一箱就要賠不少。”何佳表示。
東吳證券在近期發布的研報中也提到，參考多地渠道調研反饋，2025年春節白酒旺季氛圍尚待啟動，其中節前大眾消費仍相對偏淡（需重點觀察節前一周），商務及企業禮贈需求則持續走弱。從渠道備貨的情況來看，終端拿貨進一步走弱，庫存及價盤是主要堵點。其中，弱勢供需導致白酒批價普遍回落，價盤倒掛亦削弱了終端拿貨意愿。
“2025年依然會是中國酒行業深度調整關鍵年，行業依然面臨著不小的挑戰。”在蔡學飛看來，2025年是中國酒行依然是內外部承壓，但是理性發展已經成為行業共識，并且隨著國家相關刺激消費政策不斷落地，以及酒企積極地去庫存、調價格等行為，中國酒行業正在進入筑底階段。經過此輪的優勝劣汰，對于整個中國酒行業的轉型升級，以及長期發展都有一定的積極意義，也為中國酒行業下階段的恢復增長奠定了基礎。
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