2024 年 12 月 19 日，以 “數(shù)智驅(qū)動 生態(tài)共贏” 為主題的第十屆土巴兔生態(tài)大會在成都盛大啟幕。此次大會由三棵樹聯(lián)合主辦，金貂阻燃電線、莫干山板材戰(zhàn)略合作，華為、東方雨虹等企業(yè)特別贊助支持。600余位行業(yè)領(lǐng)軍人物、知名專家與企業(yè)高管齊聚一堂，共同探討行業(yè)發(fā)展趨勢，為業(yè)界帶來了一場知識與靈感交融的盛會。
在此次大會上，民族品牌定位專家、東極定位咨詢創(chuàng)始人王博受邀發(fā)表了題為《民族品牌戰(zhàn)略定位之道》的專題演講。東極定位多年來一直深耕于民族品牌定位領(lǐng)域，服務(wù)了眾多百億與千億級民族企業(yè)，積累了豐富的實踐經(jīng)驗，連年入選中國十大戰(zhàn)略機構(gòu)。
作為民族品牌定位領(lǐng)域的資深專家，王博有著深厚的理論功底和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，始終專注于為民族品牌提供專業(yè)的定位服務(wù)，多年來助力眾多民族企業(yè)成功挑戰(zhàn)甚至超越洋品牌，在業(yè)界聲譽斐然。以下是王博的演講核心內(nèi)容。
一、正確戰(zhàn)略布局，鎖定核心對手
王博指出，中國消費市場的規(guī)模龐大，企業(yè)面臨的競爭對手的構(gòu)成往往極為復(fù)雜，頭部企業(yè)通常至少有三到五類、三到五個主要競爭對手。因此，企業(yè)必須明確核心競爭對手。誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，是確立戰(zhàn)略定位的首要課題。
競爭選擇，決定企業(yè)的未來與發(fā)展空間。他以巴奴毛肚火鍋為例，其廣告語為： “服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，借勢海底撈，迅速進(jìn)入全國火鍋消費者的心智。青花郎打出 “青花郎，中國兩大醬香白酒之一” 的廣告語，借力茅臺，營收重回百億，成為知名高端醬酒品牌。方太挑戰(zhàn)西門子，通過 “在中國賣得更好的高端吸油煙機不是洋品牌，而是方太，因為方太更專業(yè)。方太，中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者” 的廣告，快速成為中國高端廚電市場第一名。
此外，王博強調(diào)，成功需要朋友，巨大成功需要敵人。中國企業(yè)家應(yīng)相信國運，這是制定長期競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵。當(dāng)下中國正面臨強大的競爭對手美國，這將促使中國變得更加強大，民族品牌崛起是大勢所趨，每個產(chǎn)業(yè)的競爭勢能正快速向民族品牌集中。近十年，華為、比亞迪、三棵樹、中國李寧、飛鶴奶粉等民族品牌強勢挑戰(zhàn)外資品牌，取得巨大成功。
二、調(diào)動常識認(rèn)知，確立競爭概念
王博認(rèn)為，很多企業(yè)家擔(dān)心挑戰(zhàn)巨頭缺乏資源實力，但挑戰(zhàn)巨頭最為關(guān)鍵的在于調(diào)動消費者的常識認(rèn)知，找到一個深入人心的差異化概念。以飛鶴為例，“飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)” 的定位概念，調(diào)動了 “一方水土養(yǎng)一方人” 的常識認(rèn)知，直擊外資奶粉的結(jié)構(gòu)性弱點。
人心是商業(yè)競爭的制高點，企業(yè)應(yīng)對競爭要學(xué)會從人心切入，在消費者靈魂深處鬧革命，找到能進(jìn)入心智的差異化概念。貓人定位于科技內(nèi)衣，三年時間從 60 多億增長突破160 億。通過這一差異化概念，在消費者心智端重新劃分內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)格局，將內(nèi)衣分為“科技內(nèi)衣”與“傳統(tǒng)內(nèi)衣”兩大陣營，讓其他品牌陷入跟進(jìn)或不跟進(jìn)的兩難境地，成功登頂消費者心智。
他還指出，成功品牌都有一詞占領(lǐng)心智的特點，如麥當(dāng)勞是漢堡、肯德基是炸雞，星巴克占據(jù)了咖啡，包括在建材行業(yè)，三棵樹是健康涂料、方太是高端廚電，簡一是大理石瓷磚等等。這些成功品牌的背后都蘊含著一個核心概念，它所有的傳播造勢，都是在圍繞這個核心概念來展開。所以說，商業(yè)競爭的本質(zhì)是概念之爭，企業(yè)需有精準(zhǔn)定位概念，否則研發(fā)、投入等效率低下，消費者也會忽視其競爭優(yōu)勢。
三、集中優(yōu)勢資源，重兵戰(zhàn)略動作
王博表示，企業(yè)確定戰(zhàn)略方向后，產(chǎn)品、渠道、定價、廣告、公關(guān)等雖應(yīng)圍繞定位方向展開，但面面俱到容易走向攤大餅式經(jīng)營，應(yīng)抓住主要矛盾，在核心環(huán)節(jié)打殲滅戰(zhàn)。
例如在為貓人確定競爭戰(zhàn)略時，建議貓人將廣告提升為第一大戰(zhàn)略，連續(xù)三年投放三個億，邀請迪麗熱巴、王俊凱、肖戰(zhàn)等頂流明星代言，大規(guī)模高頻投放廣告，直取 “科技內(nèi)衣” 這一戰(zhàn)略制高點。消費者心智的特點是先入為主，一旦發(fā)現(xiàn)心智機會，就要敢于飽和攻擊。
同時，他強調(diào)搶占一個定位概念，要結(jié)合企業(yè)實際，不是每個企業(yè)都需要投放大規(guī)模廣告。像喬氏臺球通過舉辦賽事，將總決賽冠軍獎金從100萬，拉升到500萬，超過英國的斯諾克，成為全球冠軍獎金最高的臺球賽事，從而引爆全球臺球圈，顯著提升了喬氏品牌影響力，成為全球臺球行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。
簡而言之，每一家企業(yè)要圍繞戰(zhàn)略方向，明確最為核心的戰(zhàn)略動作，一定要抓住對全局有決定意義的一招，集中優(yōu)勢資源打殲滅戰(zhàn)。在最后，王博總結(jié)打造民族品牌的三大戰(zhàn)略關(guān)鍵：一個核心對手、一個競爭概念、一個核心動作。也就是說，只有抓住了主要矛盾，企業(yè)才可以集中兵力，從而實現(xiàn)一招制敵。（咸寧新聞網(wǎng)）
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