西單更新場的慢閃店布置精巧，消費者既可打卡拍照，也能探店購物。記者馬婧攝
比快閃店更“慢”，比普通店更“快”——近來，慢閃店在商圈中悄然流行，成為品牌和商場新寵。慢閃店的運營周期通常為1至6個月，更重視提供富有價值的消費體驗和建立精神共鳴。
從“快進快出”的快閃店，到與消費者深度互動的慢閃店，這種變化背后，反映出零售行業和商業地產運營邏輯的深刻轉型。
快閃店在商圈“慢”下來
在什剎海荷花市場步行街，一家冰雪裝備品牌店格外醒目，走進店內，電加熱手套、防霧護目鏡、修身防護款護具等產品琳瑯滿目。這是科技單板品牌Overide首次走出滑雪場，在市中心開店。“希望通過這一線下平臺，將高品質的冰雪裝備帶給更多消費者。”Overide品牌創始人李堯說。
不同于人們熟悉的店鋪，Overide什剎海店以慢閃店的形式運營。作為快閃店的一種變體，相比于快閃店通常在商業繁華區域設立臨時鋪位且經營時間不足一個月，慢閃店的經營時間相對較長，一般在1到6個月之間。慢閃店不僅追求短期的影響力和銷售額，更重視與消費者之間的深度互動和情感聯結。
除了商業街，慢閃店也在各大商場嶄露頭角。在西單更新場LG層，12家品牌以慢閃店的形式首次在京亮相，從2024年12月經營至2025年4月。這些品牌大部分來自韓國，也有來自上海的小眾品牌。
“排了半小時的隊，終于進來了！”上周末，焦女士早早來到THE BOX朝外B館一層，打卡慕名已久的GOODBAI實體店，這是演員白敬亭創辦的服裝潮牌，其北京首店以慢閃店形式運營。
記者注意到，這家店位于商場一層中庭，圍繞扶梯搭建了半封閉的小空間，設計感十足的花卉裝置和字幕裝置吸引不少人拍照打卡。“店里有很多線上款，但因為可以現場試穿，我就直接在店里買了。”焦女士說。
在THE BOX朝外A館一層，大量公共空間已被慢閃店占據。相關負責人介紹，商場在設計時就主打“策展型零售”，只有6成面積提供給固定鋪位，其余面積不斷更換品牌和展示內容，持續給顧客帶來新鮮感。
零售品牌低成本闖市場
為何不少品牌青睞慢閃店？記者在采訪中了解到，這些品牌有的是進軍新區域，有的是從線上轉線下，都希望以更靈活的方式、更低的成本開啟新嘗試。
“開設傳統實體店需要承擔高昂的租金、裝修和人員成本，而且很難快速響應市場的變化。”一家服裝品牌主理人坦言。快閃店通常有知名IP的加持，如潮玩快閃店短短兩周就能實現業績爆發，但服裝零售品牌需要更多時間與顧客互動，靠口碑傳播引流聚客。相比之下，幾個月的慢閃店，能讓品牌以更低的試錯成本了解市場。
記者走訪看到，西單更新場里的12家慢閃店，就呈現出不同市場效果，富有設計感的小眾品牌更受顧客青睞。比如，即便在工作日，韓國時尚品牌Carlyn的北京首店仍不時有年輕人進店選購，店內爆款“云朵包”還在社交平臺收獲不小的流量。“這次嘗試讓我們進一步了解了中國消費者的偏好，為以后的市場策略提供了有力支持。”品牌方面表示。
新潮流帶來商場運營新思路
越來越多慢閃店出現的背后，也得益于商場運營思路的創新。西單更新場項目負責人池旭透露，零售類店鋪與商場的租約通常為兩年，如今，商場開始打破傳統租賃關系，實行更靈活的運營策略。“慢閃店能豐富品牌矩陣，給消費者帶來更多新鮮感。”她認為，這種合作方式能吸引更多新品牌入駐，實現了品牌、商場和消費者的多方共贏。
池旭觀察到，相比固定店鋪，入駐商場的慢閃店會采取更靈活的裝修方式。“這種門店在裝修時更注重軟裝，道具都是可移動的，下一次到其他地方開店還能用。”池旭說，經過幾個月的經營，業績表現較好的品牌或許會選擇留下來，同時隨著季節變化，慢閃區域也會引入更多適合春夏的品牌。
實際上，面對電商的沖擊，近些年不少傳統零售品牌都將銷售主場轉向線上，收縮傳統線下連鎖店。
“這意味著線下實體店的功能發生了根本性變化。”中國商業聯合會專家委員會委員賴陽分析，如今，線下實體店承擔著品牌與消費者互動、建立情感鏈接的功能，依舊有獨特的價值。“當新品牌進入市場時，不再像以往一次性鋪設大量店鋪，慢閃店就成為了很好的呈現形式，能給消費者帶來新奇特的體驗。”賴陽說。（記者馬婧）
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