在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，直播行業(yè)蓬勃發(fā)展，直播帶貨已成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。
然而，在這看似繁華的背后，卻隱藏著諸多問(wèn)題。部分主播為了追求利益最大化，不惜采用惡意炒作、虛假營(yíng)銷(xiāo)等手段，或販賣(mài)焦慮，或情緒引導(dǎo)，讓觀眾情不自禁拍下鏈接商品。等他們收到貨后，卻發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板、產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題等。這不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，更嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益。
就相關(guān)問(wèn)題，3月5日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局局長(zhǎng)羅文在第十四屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“會(huì)議”）首場(chǎng)“部長(zhǎng)通道”上表示：“部分主播惡意炒作搞虛假營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)了假冒偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象比較突出，對(duì)此消費(fèi)者反映強(qiáng)烈，也十分突出。”
針對(duì)上述問(wèn)題，羅文稱(chēng)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局將壓實(shí)平臺(tái)的審核責(zé)任，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的專(zhuān)項(xiàng)抽檢，加大監(jiān)管執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊虛假?gòu)V告、虛假宣傳等行為，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，不斷提升網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量。與此同時(shí)，該局今年也將制定出臺(tái)直播電商監(jiān)管辦法，建立監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制，有效規(guī)范直播交易行為。
販賣(mài)焦慮，利用謠言賣(mài)保健品
就在會(huì)議召開(kāi)的前一天，3月4日，公安部網(wǎng)安局微信公眾號(hào)發(fā)布了一則標(biāo)題為“為吸粉引流、賣(mài)保健品，故意捏造并傳播虛假‘死亡率’，網(wǎng)警依法查處多人”的消息。
據(jù)該消息，網(wǎng)民“夏老師在上海”發(fā)布視頻“‘80后’到底還剩多少人”，捏造“‘80后’剩余存活率降至94.8%（死亡率5.2%）”，成為后續(xù)系列謠言數(shù)據(jù)來(lái)源。
此后，個(gè)別網(wǎng)民為挑撥情緒、售賣(mài)保健品，繼續(xù)捏造“‘70后’死亡率卻低于‘80后’”“同學(xué)已經(jīng)有幾個(gè)提前走了”“認(rèn)識(shí)的‘80后’已掛掉3個(gè)了”等系列謠言，引發(fā)大眾關(guān)注，造成不良影響。
目前，公安機(jī)關(guān)網(wǎng)安部門(mén)已依法對(duì)網(wǎng)民夏某、尹某燈、朱某春等3人予以行政處罰，對(duì)網(wǎng)民史某鳳、李某、高某等6人予以批評(píng)教育。
上述案例只是冰山一角。在眾多直播亂象中，直播平臺(tái)上山寨保健品泛濫的現(xiàn)象也十分猖獗。不少主播為謀取暴利，盯上了山寨保健品這塊“肥肉”。他們?cè)谥辈ラg里，對(duì)著鏡頭信誓旦旦地宣稱(chēng)自己售賣(mài)的保健品是知名品牌，有著神奇功效——從增強(qiáng)免疫力、延緩衰老，到改善睡眠、降低“三高”，產(chǎn)品功效被吹得天花亂墜。
去年10月，《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布的《保健品擦邊宣傳泛濫，直播平臺(tái)成重災(zāi)區(qū)》就揭露了該亂象。在直播平臺(tái)上，主播利用“知名品牌”“清倉(cāng)價(jià)”等話術(shù)，擦邊宣稱(chēng)產(chǎn)品為某知名保健品牌產(chǎn)品，并利用消費(fèi)者“貪便宜”“從眾”的心態(tài)，稱(chēng)產(chǎn)品庫(kù)存不多“手慢無(wú)”，誘導(dǎo)觀眾下單。
保健品市場(chǎng)本身就較為復(fù)雜，消費(fèi)者在選擇時(shí)往往缺乏專(zhuān)業(yè)的判斷能力。上述主播的這種虛假營(yíng)銷(xiāo)手段，使消費(fèi)者難以辨別產(chǎn)品的真?zhèn)魏蛢?yōu)劣，最終導(dǎo)致大量消費(fèi)者上當(dāng)受騙，花費(fèi)冤枉錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了一些可能根本沒(méi)有保健作用的假冒偽劣保健品。
情感操控，連環(huán)推銷(xiāo)誘導(dǎo)消費(fèi)
除散播謠言售賣(mài)保健品外，也有主播利用身體特征吸引觀眾眼球誘導(dǎo)消費(fèi)。
早前，《消費(fèi)者報(bào)道》報(bào)道了一起俏生元品牌利用直播引流至私域進(jìn)行詐騙的案例。在該案例中，俏生元以“豐胸”為賣(mài)點(diǎn)，在直播中使用大胸主播展示，暗示產(chǎn)品效果，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。受害人因?yàn)檩p信了主播的推銷(xiāo)話術(shù)，于是購(gòu)買(mǎi)了該品牌的產(chǎn)品。
下單幾天后，該受害人便收到售后客服的私信申請(qǐng)?zhí)砑雍糜眩谠摽头恼T導(dǎo)下，一步步陷入騙局，最終透支信用卡40余萬(wàn)元。記者查詢(xún)后得知，該受害人購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品僅為普通食品，并不具備任何豐胸功效。
此類(lèi)直播營(yíng)銷(xiāo)利用了消費(fèi)者對(duì)美的追求和對(duì)產(chǎn)品效果的期待，通過(guò)情感操控和連環(huán)推銷(xiāo)，使消費(fèi)者陷入消費(fèi)陷阱。
干細(xì)胞騙局：科學(xué)名義下的斂財(cái)陷阱
干細(xì)胞騙局也是近年來(lái)備受關(guān)注的典型案例。
干細(xì)胞技術(shù)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域確實(shí)有著廣闊的研究前景，但一些不法主播卻借此大做文章。他們夸大干細(xì)胞產(chǎn)品的功效，聲稱(chēng)其能夠重?zé)贻p容顏、返老還童，甚至還有人聲稱(chēng)其銷(xiāo)售的干細(xì)胞產(chǎn)品能治愈各種疑難雜癥，從癌癥到慢性病，無(wú)所不能。
上述主播通過(guò)精心包裝的直播內(nèi)容，營(yíng)造出一種高科技、能救命的假象，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)昂貴的干細(xì)胞產(chǎn)品。這些所謂的干細(xì)胞產(chǎn)品，很多根本沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)驗(yàn)證，甚至連基本的質(zhì)量保證都沒(méi)有。消費(fèi)者懷著對(duì)健康的渴望和對(duì)主播的信任，花費(fèi)大量金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，最終不僅沒(méi)有得到預(yù)期的效果，還可能因使用這些未經(jīng)嚴(yán)格檢測(cè)的產(chǎn)品而對(duì)身體造成潛在危害。
2024年10月，央視就曝光了一起涉案金額超1億元、受騙者超4萬(wàn)人的干細(xì)胞注射騙局。詐騙團(tuán)伙打著“免費(fèi)注射干細(xì)胞”旗號(hào)，聲稱(chēng)其能治愈疾病、增強(qiáng)體質(zhì)，實(shí)則為不明制劑，存在極大安全風(fēng)險(xiǎn)。
未來(lái)將強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管
直播的起源可追溯到2016年，消費(fèi)平臺(tái)蘑菇街首次將直播引入電商領(lǐng)域。同年，淘寶、京東也先后上線直播平臺(tái)，薇婭等主播迅速出圈。
之后的兩年里，直播電商發(fā)展迅猛，快手、抖音等平臺(tái)相繼入局，孵化出辛巴、散打哥等網(wǎng)紅主播。
2020年，由于新型冠狀病毒感染爆發(fā)，人們居家隔離時(shí)間較長(zhǎng)，大量知名藝人、明星等紛紛開(kāi)起直播。直到2023年前后，諸如瘋狂小楊哥、羅永浩、董宇輝等網(wǎng)紅頭部主播出現(xiàn)，成為行業(yè)的中流砥柱，同時(shí)也有大量新生代主播崛起。
據(jù)抖音電商披露的數(shù)據(jù)，2024年2月至2025年1月，在通過(guò)直播獲得收入的商家中，69%的商家通過(guò)店播實(shí)現(xiàn)商品動(dòng)銷(xiāo)，其中超千個(gè)商家店播銷(xiāo)售額突破億元、2.1萬(wàn)個(gè)商家店播銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元，全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家通過(guò)店播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超4300億元。可見(jiàn)，直播帶貨背后的商業(yè)活力。
不過(guò)，也有大量消費(fèi)者表示在直播間買(mǎi)到的商品質(zhì)量不如實(shí)體店或電商平臺(tái)上的商品，甚至還會(huì)購(gòu)買(mǎi)到不合格產(chǎn)品、三無(wú)產(chǎn)品等，抱怨直播間的主播虛假宣傳。
據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年，全國(guó)12135平臺(tái)接收網(wǎng)購(gòu)?fù)对V舉報(bào)1261.1萬(wàn)件，占投訴舉報(bào)總量的56.1%，平臺(tái)接收直播帶貨投訴舉報(bào)同比增長(zhǎng)52.5%。此外，直播帶貨投訴舉報(bào)量逐年上升，5年間增幅高達(dá)47.1倍，主要問(wèn)題集中在購(gòu)買(mǎi)到“三無(wú)”產(chǎn)品、貨不對(duì)板、售后維權(quán)困難等。
經(jīng)查詢(xún)，目前直播間的虛假宣傳主要是依據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行監(jiān)管。中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江曾在接受媒體采訪時(shí)表示，按照當(dāng)前的監(jiān)管法律，處罰金額及處罰力度較輕，建議進(jìn)一步完善相關(guān)法規(guī)或制度，進(jìn)一步明確主播在直播間里的宣傳行為的法律屬性，細(xì)化有關(guān)違法行為的界定和處罰標(biāo)準(zhǔn)，真正將直播間宣傳納入有效監(jiān)管。
此次，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)羅文在“部長(zhǎng)通道”上的表態(tài)，無(wú)疑釋放出重要信號(hào)。隨著直播電商監(jiān)管辦法的出臺(tái)，將有效規(guī)范直播電商從業(yè)者的行為，進(jìn)一步整頓惡意炒作、虛假營(yíng)銷(xiāo)等亂象，提升直播電商行業(yè)整體形象，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
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