大清洗來臨。
1.抖音生服重拳出擊，違規(guī)商家被處理
在抖音，每天都有近200萬條探店視頻涌向6億消費者。
有人被種草了一碗麻辣燙，有人下單了人生第一次醫(yī)美，但也有人掉進“9.9元低價游”的深坑，有人被商家或達人層出不窮的套路欺騙……
在業(yè)務(wù)迅猛增長的同時，消費者的體驗顯得有些良莠不齊。對此，抖音顯然坐不住了。
2月27日，抖音生活服務(wù)舉辦“服務(wù)體驗與治理開放日”，并甩出一份年度成績單，公布了在過去一年里，平臺于消費者權(quán)益保障與生態(tài)治理方面做出的努力，以及取得的階段性成果。
光是去年，抖音生活服務(wù)就干翻了一大批違規(guī)商家及達人。
在與醫(yī)美違規(guī)宣傳、色情導流、低價游等現(xiàn)象開展正面交鋒后，平臺處置超2.3萬個醫(yī)美違規(guī)直播間，超1.5萬個違規(guī)賬號；打擊“色情低俗”違規(guī)商家超9萬個；管控低價游違規(guī)直播間2565個，違規(guī)商家及達人1073個。
圖源：抖音生活服務(wù)
同時，抖音生活服務(wù)還全面治理虛假宣傳，處置違規(guī)短視頻超74萬條，違規(guī)創(chuàng)作者超42萬個，以保障消費者能“所見即所得”。據(jù)了解，整治后平臺違規(guī)率下降了足足30%。
值得一提的是，據(jù)億邦動力消息，此前抖音生活服務(wù)還曾重點整治過商家惡意低價的問題。
什么叫作“惡意”的低價？簡單來說，這是商家為獲得不當利益采取的不正當卷低價手段。
例如夸大商品原價后低價售賣，給消費者造成商品有大幅折扣的錯覺，引發(fā)其購買沖動。
又如故意設(shè)置無法覆蓋商品成本與合理利潤的不合理低價，用來排擠競爭對手或清理劣質(zhì)庫存。
還有設(shè)置低價無效SKU引流、借A賣B、宣傳虛假的優(yōu)惠信息，或者以其他不合規(guī)的方式降低商品價格，違反平臺的價格政策等。
這些行為不僅降低了消費者的購物體驗，還扭曲了市場上的正常競爭，自然會被平臺重點打擊，多次違規(guī)的商家甚至還會被封禁。
圖源：億邦動力
眾所周知，抖音生活服務(wù)能夠迅猛發(fā)展，很大程度上要歸功于其龐大的流量與豐富的內(nèi)容。
僅在2024年，抖音生活服務(wù)內(nèi)容的規(guī)模就得到了大幅增長，直播開播量與短視頻投稿量同比分別增長94%和78%。
但與此同時，內(nèi)容生態(tài)的野蠻生長也無可避免地催生了諸多亂象。
當直播和短視頻成為連接消費的橋梁，流量與信任的天平必須得到反復校準。
唯有讓合規(guī)商家活得更好、讓消費者感到安心，平臺才能擁有在本地生活賽道跑好長線競爭的能力。要做到這一點，光靠打擊違規(guī)商家及達人一招，是遠遠不夠的。
因此，抖音生活服務(wù)還升級了創(chuàng)作者信用體系，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者上榜率提升 63%，以驅(qū)逐劣幣、扶持良幣，有效提升內(nèi)容質(zhì)量。
對于消費者，則升級了客服方案，設(shè)立專項基金先行賠付，賠付額同比增長140%。同時對用戶預(yù)期和進線典型場景分類梳理，讓用戶服務(wù)滿意度提升了29.1%。
總的來說，這是一種內(nèi)容治理導向的轉(zhuǎn)變。
如果只是單一負向治理，效果必然有限。只有轉(zhuǎn)向兼顧商家達人體驗與平臺生態(tài)的多目標模式，才能構(gòu)建健康且有活力的內(nèi)容生態(tài)，進而推動抖音生活服務(wù)的進一步發(fā)展。
2.抖音大搞本地生活，深耕到店業(yè)務(wù)
不得不說，抖音生活服務(wù)的發(fā)展，可以用“突飛猛進”來形容。
據(jù)雷峰網(wǎng)消息，2024年，抖音生服支付GMV（交易額）約5600億元（其中約包括600億元泛零售領(lǐng)域）。
而《2024抖音生活服務(wù)這一年》也顯示，抖音攜手商家和消費者不斷擴充場景商品供給，業(yè)務(wù)已觸及370余座城市，覆蓋超過610萬家門店，年度交易額實現(xiàn)了81%的增長。
據(jù)億邦動力消息，去年12月起，抖音本地生活已著手測試接入高德地圖，讓用戶在高德地圖上搜索特定店鋪時，能夠直觀地發(fā)現(xiàn)抖音團購鏈接。
只需輕點“去抖音購買”，用戶便能無縫跳轉(zhuǎn)至抖音App，并在該平臺上完成交易訂單，而高德地圖則會實時同步相關(guān)的訂單數(shù)據(jù)。
圖源：億邦動力
通過與高德的強強聯(lián)手，抖音生活服務(wù)有望進一步發(fā)展。
值得一提的是，相比于到家業(yè)務(wù)，抖音似乎更傾向于發(fā)力到店業(yè)務(wù)。
而這主要是服務(wù)于抖音的整體發(fā)展方向，同時也是為了揚長避短，發(fā)揮抖音的差異化優(yōu)勢。
相比于美團、餓了么這些深耕到家業(yè)務(wù)多年、已經(jīng)打造起強大護城河的對手，抖音在配送體系和履約能力上的優(yōu)勢并不明顯。以己之短攻人之長，顯然并不明智。
在流量基礎(chǔ)和內(nèi)容生態(tài)方面的優(yōu)勢，才是抖音的關(guān)鍵競爭力，這讓它在布局到店業(yè)務(wù)時更加如魚得水。
而且，抖音本身就具有商業(yè)化+輕資產(chǎn)的基因，到店業(yè)務(wù)能夠幫助抖音用更輕的方式，發(fā)展為品類更多、更全、更泛的本地生活服務(wù)，打開更多商業(yè)化的想象空間，獲得更多發(fā)展機會。
當然，抖音在生活服務(wù)上的發(fā)展也并非全然順遂，同樣面臨著挑戰(zhàn)和瓶頸。
抖音本地生活的基本盤由到店餐飲、到店綜合以及酒旅業(yè)務(wù)組成。而在酒旅方向上，抖音面臨著低價內(nèi)卷和低核銷率的雙重壓力。
然而，酒旅利潤可觀向來是行業(yè)共識，也勢必是本地生活市場中玩家們爭奪的重點領(lǐng)域。
2023年7月，抖音就已經(jīng)將酒旅業(yè)務(wù)升級為本地生活一級部門，與到店業(yè)務(wù)平行。
去年6月底，抖音生活服務(wù)宣布將上調(diào)住宿類目費率，從原先的3.0%-4.5%上升至8%。
圖源：抖音生活服務(wù)
想必2025年，酒旅也會是抖音生服重點發(fā)力的業(yè)務(wù)板塊。
3.本地生活進入深水區(qū)
艾瑞咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)模或?qū)⒃鲋?5.3萬億元、年復合增長率達到12.6%。
隨著線上餐飲、線上團購等場景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長，預(yù)計到2025年將增至30.8%。
作為近年來難得增量明顯的一塊“肥肉”，本地生活領(lǐng)域的好戲仍在上演。
如近期京東高調(diào)殺入外賣市場，招募品質(zhì)堂食商家并全年免傭，并提出要給騎手繳納社保，牽動了美團、餓了么的迅速跟進。
小紅書也在日前宣布，要將本地團購產(chǎn)品功能向我國大陸地區(qū)的餐飲商家全面開放。
競爭日益白熱化，想要在本地生活領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟并不簡單。
一方面，巨頭們的涌入使賽道愈發(fā)擁擠，入局的門檻也在不斷提高，小白玩家即使能活下來也大多過得艱難。
另一方面，平臺在實際運營中已經(jīng)步入精細化階段，需要應(yīng)對基礎(chǔ)設(shè)施、履約能力、用戶心智、標準化運營等多重挑戰(zhàn)。
目前，放眼整個本地生活行業(yè)，到家業(yè)務(wù)上美團和餓了么地位依舊穩(wěn)固，而京東這條“鯰魚”的入場或?qū)⒋蚱七@種格局。
到店業(yè)務(wù)上，美團和抖音可以稱得上是“雙雄爭霸”。
憑借豐富的商家資源、高效的配送體系和良好的用戶體驗，美團長期占據(jù)市場主導地位。而抖音則依托龐大的流量、豐富的內(nèi)容和創(chuàng)新性的形式，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。
而小紅書、快手、視頻號等越來越多玩家的加入，也勢必會攪動本地生活到店業(yè)務(wù)的格局。
未來的發(fā)展如何，大可拭目以待。
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