明星帶貨的神話正在破滅。
1.劉畊宏與無憂傳媒解約，沖上熱搜
2月25日，在抖音坐擁6000多萬粉絲的健身主播劉畊宏，正和妻子打扮成大熱電影《哪吒2》 中的角色直播。
然而和往日不同的是，他在直播中表示，將與合作的MCN無憂傳媒解約。
他說：“我們跟無憂團隊合作，在今天是最后一場的合作了。”
“無憂團隊的20多位成員，他們有的人要回去了，有的人也許也會繼續留在我們的當中，跟著我們一起繼續參與直播?！?span style="display:none">1AH即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
圖源：封面新聞
對此，無憂傳媒方面回應稱：“無憂傳媒和劉教練的合約確實已到期，雙方合作非常愉快，一起經歷了精彩的三年?！?span style="display:none">1AH即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
“無憂傳媒團隊上下從教練身上學到了很多優秀品質。但合同到期后劉教練的經紀公司希望獨立運營他的賬號?！?span style="display:none">1AH即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
“經過雙方友好協商，目前雙方的合作關系已經變更為商務合作?！?/strong>
目前，劉畊宏的多個賬號主頁均顯示簽約MCN為“天賦星球”，且標注為巨星傳奇集團運營賬號?？傮w來看，“分手”得很體面。
畢竟牽涉到全網爆火過的明星主播，這一消息很快引發關注，相關話題沖上抖音熱榜和微博熱搜。
圖源：微博
有媒體觀察到，劉畊宏抖音賬號近30日內掉粉40.7萬，至6149萬；相較于巔峰時期的7003.5萬，累計已掉粉854.5萬。這一情況也迅速引發熱議。
輿情逐漸發酵。28日下午，當事人劉畊宏在微博發文回應稱，報道不實，這三年多自己已經掉了1189.6萬粉絲。
他還表示，自己免費帶著大家跳操健身，開啟了許多人的健康生活方式。雖然推廣全民健身的路很長，但每一步都很值得。
圖源：微博
2.劉畊宏的走紅之路
據了解，劉畊宏于1972年出生，是歌手、主持人，也是一位演員。他曾經與女兒“小泡芙”參加過一檔熱門親子綜藝節目，因而被不少觀眾熟知。
然而，節目播出結束后，劉畊宏作為藝人的關注度逐漸下降。直到2022年疫情期間，他才在直播間走紅。
憑借魔性又有效的居家健身直播，劉畊宏爆火出圈，10天漲粉近3000萬。
那時候，他根據周杰倫的經典歌曲《本草綱目》所創作的“毽子操”在全網瘋傳，“劉畊宏女孩”“劉畊宏男孩”隨處可見，掀起一陣大眾健身的潮流。
圖源：抖音
巔峰時期，劉畊宏的抖音粉絲數突破7000萬，單場直播觀看人次高達4476萬，成為當之無愧的現象級健身博主。
去年，新榜還曾經盤點過在2021年3月到2024年10月期間，一月漲粉超過千萬的頂流賬號。
其中，劉畊宏以一月漲粉近6000萬的成績遙遙領先，將東方甄選、瘋狂小楊哥等頭部直播機構和頭部帶貨主播都甩在了后面。
圖源：新榜榜單截圖
這期間，無憂傳媒作為劉畊宏背后的推手，顯然發揮了巨大的作用。
公開資料顯示，無憂傳媒成立于2016年，屬于互聯網型經紀公司，業務涉及直播、短視頻和電商等多個領域，且均具有廣泛影響力。
目前，該公司已簽約主播達人超過10萬人，全平臺粉絲總量超20億。
其簽約的代表性主播有廣東夫婦、多余和毛毛姐、劉思瑤nice等，都是在抖音叫得上名號的頭部帶貨主播。
圖源：抖音
作為業內的知名MCN，無憂傳媒不僅在內容策劃和流量運營上提供了支持，還幫助劉畊宏建立了“畊練村”直播基地，可以說是快狠準地抓住了這波流量機遇。
然而，流量的狂歡終有盡頭。隨著疫情紅利的消退和直播行業競爭的加劇，劉畊宏的流量逐漸下滑。
在帶貨方面，達多多數據顯示，劉畊宏近30日內累計開播7場，最近多場直播觀看量僅有100萬-200萬人次觀看，不到此前巔峰時期4476萬人次觀看的二十分之一。
圖源：達多多數據
而另一賬號“劉畊宏健康來了”的帶貨數據也并不亮眼。該賬號近30日內開播55場，場均觀看人次僅8.8萬，場均銷售額僅7.5萬-10萬元，30日內總銷售額為250萬-500萬元。
相比于他龐大的粉絲量來說，這個帶貨數據確實比較一般了。
據了解，該直播間的主營產品為生鮮食品，選品與健身IP的關聯性不強。這可能也是導致其粉絲流量未能有效轉化的原因之一。
去年9月，劉畊宏關聯的賬號還曾因為帶貨旅行團套餐而翻車。
有網友發視頻稱，在“劉畊宏-我們eye旅行”直播間報名的旅行團實際住宿條件和宣傳不符，引發熱議。
網友表示，自己購買時，直播間宣傳的住宿條件是入住希爾頓酒店。但是，實際到地方時，卻將其載至維也納智好酒店。且協商時工作人員多次推諉。
同年9月22日，“劉畊宏-我們eye旅行”賬號發表聲明，表示對此事深感抱歉。旅行社確實安排該網友入住維也納智好酒店，協商后其通過臨時采買幫客人調換至希爾頓歡朋酒店，并報銷酒店間打車費。現直播間已終止與其合作，并全面下架該線路產品。
其實，明星帶貨大多由其背后的公司操盤，明星本人更像是一個招牌，主要作用是吸引消費者。
而粉絲們為情懷買單的速度，往往遠超明星們為產品背書的誠意。
畢竟，大多明星并非專業人士，只是把帶貨當成副業。他們很難抽出大量時間去精心選品，也無暇深入學習直播相關的知識。
在這種情況下，那些沖著明星而來、期待買到優質商品的消費者，很可能無法如愿。
3.明星帶貨失靈了？直播電商進入深水區
劉畊宏的故事，只是明星帶貨的一個縮影。
度過最開始的“甜蜜期”后，明星帶貨不好干了。2024年，大批明星淡出直播間，明星帶貨的黃金時代逐漸落幕。
而還有更魔幻的劇情在暗處滋長。例如，近期就有騙子盜錄明星直播視頻，賣起了山寨貨。
這些盜播賬號和正版賬號的相似度太高，難以辨別真假。很多消費者出于對明星的信任而下單，結果買到的卻根本不是明星帶貨的正品，而是與其外表相似，實際商標、內容物都不同的產品。
好在，隨著直播電商進入深水區，大眾正在褪去對“頭部”“名人”光環的濾鏡。
作為觀眾時，他們可能仍舊會為主播帶來的情緒價值和有趣內容而停留。但在作為消費者時，他們越來越看重主播的專業性，關注主播的選品、售后等。
同時，平臺也在大力扶持中小達人與店播發展。
據36氪消息，2024年，抖音電商來自貨架場景的GMV占比已經超越40%，店播GMV在大盤占比也略超30%。剩下約30%GMV才主要來自達人直播。
而在達人直播中，頭部達人和中小達人的貢獻約為三七開。
具體而言，以百萬粉絲數為分界線，百萬粉絲以上的達人直播對GMV大盤的貢獻約占9%，中小達人則約占21%。
圖源：36氪未來消費
淘寶天貓也早就將內容電商版圖清晰地劃分為達人直播、店鋪直播、產業帶直播及內容化社區四大部分，并將對店播給予巨額的流量和資金支持。
去年天貓雙11發布會上，淘寶直播店播總經理夢心宣布，直播電商已從娛樂紅人模式進入“品質直播”新階段，專業主播、品牌貨盤、平臺優質服務保障協同的品質直播模式將成為行業主流。
綜上所述，直播電商行業正在邁向“精耕細作”的成熟階段。
當流量潮水退去后，主播唯有強化專業素質，在“人貨場”上深度發力，才能實現可持續發展。
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