1月初，因誤信微信群虛假工作招募信息被詐騙團伙騙至緬甸園區的演員王星終于回到國內，網友提著的一顆心終于松口氣。與此同時，圍繞網絡虛假信息，提高辨別能力的討論也日益熱烈。
“這個廣告可信嗎？我被廣告騙了怎么辦？如果效果不好怎么反饋？”這些用戶的疑問，正與信息流平臺審核廣告時最在意的“商業安全”和“用戶體驗”緊密掛鉤。
長期以來，商業安全涉及的維度較多，包含用戶隱私保護、用戶體驗、商業履約等多重指標，如何在廣告投放中把控商業安全，減少虛假宣傳等信息，也成為信息流平臺把關的重中之重。
1月15日，巨量引擎在北京舉行“商業安全開放日”，并發布《2024年巨量引擎商業信任與安全年度報告》（下稱“《巨量引擎商業安全報告》”），明確互聯網廣告治理的核心是構建安全可靠的廣告生態，需要在多方面采取措施保障用戶與廣告主權益。2024年，巨量引擎在不良廣告治理、智能工具應用、用戶指標創新、治理機制建設、后鏈路跟蹤、廣告主教育激勵等方面進步顯著。
首創CCR“死磕”后鏈路體驗
近年來，國家公安機關持續大力推進關于電信網絡詐騙的反詐行動。但除了涉及生命安全和大額財產的詐騙，令消費者遭遇不同損失的虛假廣告層出不窮。
1月16日，時代周報記者在黑貓投訴以“虛假廣告”為關鍵詞進行搜索，出現了97512條內容。在日常生活中，很多消費者對以下情況恐怕并不陌生。
例如，刷消息時看到有短劇App廣告宣稱免費觀看，但用戶下載APP后發現需要付費觀看（針對年輕人）；網購紋眉服務下單只需9.9元，到美容店后老板卻稱必須消費滿399才能提供服務捆綁銷售（針對美容愛好者）；連續聽養生講座7天可以領雞蛋和電子艾灸儀，但實際并未領到（針對老年人）。
“這些情況都會讓用戶感到遭受欺騙，屬于虛假宣傳的廣告。”商業安全用戶服務團隊劉宇航對時代周報記者表示。
據了解，由于目前短劇、小游戲等產業快速發展，廣告投放量高，已成為用戶投訴單量高發區。1月19日，時代周報記者在黑貓投訴進行檢索發現，小游戲有5733單投訴，短劇則有2950單投訴。以小游戲為例，投訴問題主要包括未成年人充值退費問題、賬號財產受損問題、誘導消費問題等與“虛假廣告”投訴交叉的消費場景。
這些產品交易與后續服務不在原本的廣告投放平臺，行業將其定義為“后鏈路”。
后鏈路治理既是行業難題也是用戶痛點，將直接影響到用戶對平臺的印象和評價。《巨量引擎商業安全報告》指出，廣告治理應該避免“一錘子買賣”思想，保障廣告后鏈路的高落地，才能提升用戶體驗感。
圖源：時代周報記者攝
為了更好地解決這些問題，保障用戶權益和廣告生態，巨量引擎首創廣告CCR指標驅動后鏈路治理，從源頭減少問題。CCR(Customer Complain Rate)是消費者抱怨指數，最早是由電商行業使用的指標體系和方法論，基于用戶產生的評價等文本來識別評估用戶對平臺內商家、商品、內容的負面反饋和體驗。
巨量引擎認為，廣告風險治理也需要從用戶的負反饋度量風險和體驗，由此搭建了廣告CCR指標，收集用戶觀看廣告后的評論、舉報、投訴和廣告評價等多維負反饋，并根據反饋情況收緊高風險行業的廣告準入，減少負反饋。
巨量引擎商業安全風控專家李世澤認為，后鏈路游離于平臺之外，精準收集用戶反饋的難度大，廣告后鏈路這塊治理“硬骨頭”，更需要技術和指標創新來“死磕”。
據了解，為了更好地收集用戶體驗和反饋，除了技術，巨量引擎還從多個維度做了努力。平臺還設置了安全監督員作為“防火墻”，核驗履約質量，已封停違規廣告賬戶超17000個。
劉宇航告訴時代周報記者，針對后鏈路的用戶體驗，巨量引擎已有明確的保障機制。“用戶遇到問題可以通過廣告投訴入口進行投訴，平臺會督促廣告主解決問題，如果廣告主在處理過程中沒有達到用戶的求助預期，平臺會根據用戶支付憑證顯示的損失進行體驗補償，同時由業務團隊協同，下架相應廣告和產品，并對廣告相關行業進行升級治理。”
劉宇航透露，2024年，因廣告后鏈路履約導致的經濟損失問題解決率提升至90%。
商業安全團隊舉例介紹，有用戶在平臺看到監理工程師培訓考證的廣告宣傳，咨詢廣告主相關培訓信息，廣告主承諾報不上名或不通過全額退款。于是用戶支付50元定金，并在后續支付尾款2930元。用戶后續因專業不對口無法進行考證報名，故按照之前與廣告主的約定要求退款，廣告主卻失聯。平臺介入后，基于用戶提供的相關憑證，判定廣告主有違約承諾責任，最終用戶獲得全額退款保障。
“黑灰產”廣告賬戶自動處置率提升268.4%
要想提升用戶體驗，還需要從廣告投放源出發。
據時代周報記者現場了解，2024年巨量引擎提供了一系列智能優化廣告工具，例如提供在線智能咨詢服務，幫助廣告主對敏感詞、違禁詞進行篩選，解讀違規原因，優化廣告素材，并上線“一鍵過審”功能。截止2024年12月，使用“一鍵優化”的廣告主超過36000+個，并修復投放素材190000+條。
《巨量引擎商業安全報告》顯示，平臺對于底線風險，絕不姑息，采取了多種手段應對不同問題場景：針對虛假宣傳進行分類治理，針對不良導向內容嚴厲打擊。通過引入大模型等智能機審工具，助力審批效率，“黑灰產”廣告賬戶的自動處置率提升了268.4%。
此外，據巨量引擎商業安全風控專家朱林源介紹，平臺還積極響應監管要求，開展多個民生領域廣告治理專項，并配合開展App隱私合規等工作，處置未備案違規App 3582個。嚴打“黑灰產”，利用數據能力協助公安辦案。
圖源：時代周報記者攝
除了普通消費者的權益，在日益復雜的商業交易場景中，企業廣告主面對激烈的商業競爭也需要權益保障。
2024年9月1日，《網絡反不正當競爭暫行規定》生效。中國廣告協會法律與道德委員會專家委員、中國消費者協會專家委員會專家朱巍現場表示，在廣告領域，應特別注意測評賬戶、被競品投訴過的賬戶、審核相關資質等問題。例如，有些商家利用平臺不允許“刷好評”的規則，故意通過惡意刷單大量刷好評打擊競爭對手，從而導致對手的商鋪被下線或處罰，這也有可能損害廣告主的商業利益。
對此，巨量引擎商業安全客戶運營專家周宇表示，商業安全需要長期維護和打造的廣告生態與用戶生態，不僅僅是靠技術手段，更要針對用戶體驗和廣告問題不斷更新審核要求和評判標準。引導用戶和廣告主同平臺一道，共同維護廣告生態健康，是提高生態內容豐富度的最佳方案。同時平臺積極為廣告主提供合規精確指引，助力廣告主智能創作交易。截至目前，平臺廣告主咨詢一次解決率已超95%。
朱巍認為，《巨量引擎商業安全報告》的發布對于提高互聯網廣告行業自律水準是一種督促，也為管理部門處理違規問題提供了支持作用。報告體現了當下主流平臺的態度和決心，從消費者層面看，未來正確表達消費決策，免受不良廣告干擾將得到更多保障。
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