2024國慶長假第一天，北京奧林匹克公園人頭攢動，往來如織的人群中一道道“奇裝異服”的身影吸引了游客注目，銀發雪衣的雪女，斗笠披風的俠客，長尾獸耳的萌娘，子衿青青的儒生……原來附近正在舉行一場國際動漫狂歡節，穿著前衛大膽的各類Coser云集于此，組成了人群中別樣的風景。Cosplay、谷子文化、養“娃”、奧根……這些對于70、80后十分陌生的詞匯，正在00后群體中形成獨屬于他們的時代印記。一位家電企業人士這樣形容他的00后孩子，“對于這些十五六、20來歲的年輕人而言，他們消費的新穎性和奇特性是我們這一代人完全無法理解的，現在我們在產品規劃上與年輕消費群體的需求對稱有很大落差，如何讓自己的產品符合年輕人需求，是我們要狠狠補上的一課。”
近日，由中國家用電器協會指導，京東聯合中國家電網、第一財經共同發布的《2024年輕人生活方式及營銷趨勢洞察報告》為家電企業洞察年輕人的生活方式和消費方式提供了大有裨益的參考。作為《報告》指導單位，中國家用電器協會表示，當下年輕人正在成為消費主力軍，他們有著旺盛的消費意愿，而其生活方式和行為方式的轉變，也深刻影響著消費市場走向。憑借敏銳的市場洞察，以及與年輕消費群體在一線的接觸，京東精準把握住年輕群體的需求，并聯動品牌進行重點布局，在家電家居、服飾美妝等領域掀起了一場營銷變革，為品牌銷售提升注入了強大動力。
錨定年輕消費的“N”需求
京東數據顯示，當前90后和00后線上消費占比已過半，且消費增速、人均消費金額和購物件數均領先其他代際。作為 “互聯網原住民”，年輕一代的消費動因也由傳統看重產品功能性能等可量化需求，轉向興趣、價值和圈層等“情緒需求”，比如，面對生活的不確定性，年輕人通過發瘋、玩抽象等方式尋找心靈慰藉和情緒出口，以jELLYCAT為代表的毛絨玩具滿足了他們的情感寄托，甚至通過命名、裝扮、拍照等方式與其建立深厚的情感紐帶。滿足圈層文化需求，為情緒價值買單，正在成為觸達年輕一代的消費新路徑。
此外，90、00后消費者是在物質生活極大豐富時代中成長起來的，因而他們對于品質生活有更多精細化需求，他們喜歡“質價比”產品，愿意為“新”消費買單，掃地機器人、智能馬桶等智能家居產品廣受青睞。有家電人士提及自己的孫子說，“我也不知道他為什么那么喜歡智能產品，明明空調隨手一按遙控器就能調節，但他就是不找遙控器，只用手機或語音。”喜歡嘗試AI功能，樂意為“解放雙手”買單，也是年輕一代的共同標簽。
在報告中，京東總結了2024年年輕人的十大生活方式，包括質價比成為消費主流、按梗消費、潮玩當道、玄學風潮涌動、運動快充、養娃式養寵、追劇熱潮、精神遠方、國潮進階和家生活的N種可能等等。以質價比為例，京東統計51%的年輕消費者認為“錢可以少花，但產品品質不能下滑；46%的消費者坦言，可以買貴的，但不能買貴了”，他們不再單純追求品牌溢價或最低價，而是關注產品實用性、美學設計和使用體驗的統一。再如當代年輕人熱衷寺廟祈福、轉運、占卜等玄學內容，基于對這一生活方式的洞察，京東聯合美的、海爾、海信、TCL、小米品牌策劃了一場“家電色彩玄學營銷”，組織大家在上海龍華寺敲大木魚，寓意“敲出好運”。而參與活動的家電品牌攜眾多“好運色”家電產品亮相現場，如美的的“藍不住”的好運，海爾的“沒藍題”的順利，海信的“不焦綠”心情，TCL的“牛紅紅”運勢，以及小米“準能橙”的好結果。滿足了年輕消費者對“好運”和“治愈”的想象，將家電產品與延續美好生活的寓意聯系在一起，活動別出心裁，吸引了大量游客駐足參觀。而針對家生活的N種趨勢，京東聯合格力探訪了格力電器董事長兼總裁董明珠的家，首次展示了其女強人形象以外的另一面，精致的家居布局，充滿生活味道的烹飪和養生分享，充分表達了其對生活的熱愛。報告提到，當代年輕消費者更注重家居空間的整體設計與功能美學，家居生活開始充滿秩序美學，表達“家居與藝術共存”氛圍感的藝術電視，2024年在京東上的成交額同比增長了3.5倍。此外，京東認為，當代消費者還追求家生活的松弛悅己感受，同時對于家庭氛圍有著更加細分、多元的需求，一人食、二人世界、三口之家，針對不同的人生階段，京東為消費者匹配推薦不同的產品，以提升生活的舒適度與幸福感。
Z世代宣言，為家電行業注入創新活水
近年來，伴隨家電行業步入存量階段，行業普遍感受到增長瓶頸、創新瓶頸。而來自Z世代年輕人的新需求，為家電行業的創意創新帶來新思路。
2024年，借助歐洲杯、奧運會等熱點賽事，以及《慶余年2》、《黑神話：悟空》等熱門影視和文化IP，京東聯合海信、TCL、美的、海爾等家電品牌開展了深度營銷，借助大IP的熱度，極大提升了品牌曝光度與產品吸引力，成功占領用戶心智，實現了品牌傳播與銷量轉化的雙贏。
以海信為例，2024歐洲杯期間，京東聯合海信策劃了歐洲杯定制短劇、線下“深夜看球館”等多元的體驗營銷活動，拉近了球迷與品牌的距離。在熱門影視IP上，京東家電家居則與TCL深度共創，聯動“王啟年”表演者田雨在古代家場景中講現代家電產品，并將影視IP資源與京東平臺銷售場域巧妙聯接，實現品牌的品效合一。
再如，2024年“熊貓”話題高居話題榜榜單，不少年輕人成為熊貓的迷弟迷妹，而美的集團認養了大熊貓兄妹渝可渝愛，在渝可渝愛2歲生日期間，美的和京東聯合打造了“雙胞胎”的公益生日會，為美的空調夏日營銷造勢。在潮玩方面，京東家電家居和海爾兄弟IP展開了與服飾品牌的跨界營銷，讓海爾兄弟穿上潮服吸引消費者眼球。
本質而言，渠道聯通著供給與消費兩端，是消費需求最活躍也最集中的展現路徑。當前，家電行業普遍進入“買方市場”，對任何需求洞察的快人一步，都將為家電品牌創造巨大機遇期。而憑借數據、算法、算力等先進技術加持，京東對于消費需求的素描即快速又精準，早在2016年左右，其便推出了“反向定制”模式，即通過向家電企業反饋消費需求，促使企業根據需求創新產品。這不僅有助于家電企業優化營銷路徑，更促進著行業的更新迭代，在京東的介入下，家電行業發掘了家電家居融合發展、嵌入集成式設計、產品藝術化等行業趨勢，推動了整個家電行業的升級再造。
當前，年輕一代消費者更注重產品的情緒價值，而品牌順應這種趨勢也不斷加強與消費者的情感鏈接，而京東精準化、場景化、個性化營銷手段的推出，為行業提供了借鑒，也持續傳遞了家電品牌價值觀。當前，正處于國家加力促消費的關鍵時期，2024年京東響應國家以舊換新號召，積極承接政策的落地執行，為行業做出巨大貢獻。新的2025年，國家繼續推動“國補”政策落地，補貼家電品類也由過去的8大類拓展到12大類，這對于京東和各家電品牌而言，都是一個“大禮包”。京東方面也希望在新的一年聯合家電家居品牌，進一步展開消費換新行動，藉由補貼降低消費者購買家電成本的優勢，激發更多換新需求，同時，也讓消費者接觸到更多高品質，充滿科技感、藝術感的產品，推動消費者生活進階，促進家電市場升級與擴容，讓美好的產品影響一代又一代消費者。
京東憑借精準的市場洞察與創新營銷舉措，聯合家電品牌深入挖掘年輕消費者需求，不僅實現了品牌銷售的提升，更為家電行業的發展開辟了新路徑，在消費市場的變革中發揮著引領作用，攜手品牌共同迎接家電行業的新發展。
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