1.抖音重拳出擊，嚴打售假
在電子商務蓬勃發展的當下，網購憑借便捷、高效等優勢，深度融入人們的日常生活，成為大眾消費的重要途徑。
然而，網購在帶來便利的同時，假冒偽劣商品問題也如影隨形，給消費者權益和市場秩序帶來嚴重威脅。
從日常使用的日用品、化妝品，到價格高昂的手機、電腦等電子產品，假貨已滲透至各個消費品類。
這些假冒偽劣商品猶如市場中的“毒瘤”，不僅侵害消費者的合法權益，讓消費者遭受經濟損失，甚至可能危及健康安全；還擾亂正常的市場競爭秩序，阻礙經濟的健康、可持續發展。
為切實保障消費者權益，營造公平、有序的商家經營環境，抖音電商在過去一年積極作為，采取了一系列有力舉措打擊假貨。
在商品管控方面，抖音電商持續強化品牌知識產權保護。官方數據顯示，2024年以來，平臺累計主動刪除涉假商品鏈接達180萬條，清退涉假店鋪超過16萬家，通過技術手段前置識別超96%的涉假鏈接，從源頭上遏制假貨在平臺上的流通。
針對圖書等特殊商品，抖音聯合相關機構開展專項整治行動，搗毀非法圖書印刷、倉儲物流、銷售窩點數十處。同時，明確規定個體店鋪若要售賣圖書，必須獲得兩家及以上出版社的授權，經平臺核驗通過后方可開展業務，進一步規范圖書市場經營秩序。
在侵權行為治理上，抖音電商加大處罰力度。2024年全年，平臺累計處罰侵權商家超57萬家、達人超4.9萬次，處置商品鏈接超230萬條；對涉嫌肖像侵權的商品處置超10萬件。此外，新增超3.5萬份知識產權備案，為超2.5萬權利人提供超8萬知識產權資質維權保障，全方位維護知識產權所有者的合法權益。
為降低惡意投訴對商家正常經營的影響，抖音電商優化了惡意投訴治理機制。2024年，平臺識別出超8000份惡意投訴，前置識別率超90%，通過提升惡意投訴前置識別與攔截能力，使商家經營干擾減少35%，有效保障了商家的合法權益。
在假貨處罰規則上，抖音電商持續升級，積極配合相關部門開展線上線下刑事打擊行動。2024年以來，累計協助相關部門偵破刑事案件80余起，抓獲犯罪嫌疑人393名，涉案金額高達5.94億元，案件覆蓋鞋服箱包、日化、食品、藥品等多個民生消費領域，有力震懾了制假售假不法分子。
圖源：抖音電商
事實上，抖音電商對售賣假貨行為始終保持高壓態勢，堅決予以嚴厲打擊。
去年4月，平臺開展專項行動，清退了一大批“李鬼”店。這些店鋪名稱與知名品牌高度相似，極易誤導消費者，實則與品牌毫無關聯，屬于典型的店名擦邊行為。
同年，電商行業亂象頻發，部分帶貨網紅和知名主播頻繁出現商品質量和售后服務問題，引發社會廣泛關注。
面對這一情況，抖音電商果斷出手，于去年11月修訂了《創作者【分享假冒/盜版商品】實施細則》，進一步擴大監管范圍，將“非掛車直播（未鏈接商品的直播）”、切片等關聯主體納入監管體系。同時，從數據排查認定、行政/司法機關認定、第三方機構鑒定等七個層面對“分享假冒/盜版商品”行為進行細化規定。
根據細則，若創作者在與用戶交流互動過程中分享假冒盜版商品及相關信息，將被判定為違規行為，面臨中斷直播、刪除內容、下架產品、凍結保證金和帶貨傭金、扣除違約金等處罰措施。情節特別嚴重的，還將被全面禁言，甚至永久關閉相關權限。
此外，若創作者通過規避品牌信息或誘導消費者至線下或第三方平臺，刻意規避平臺監管進行假冒盜版商品交易，同樣屬于違規行為。
圖源：抖音電商學習中心
從這些舉措不難看出，抖音電商對假貨始終秉持零容忍的態度，通過不斷完善制度、強化監管、加大打擊力度，致力于為消費者打造一個安全、放心的購物環境，推動電商行業健康、有序發展。
2.抖音強化監管
顯然，在電商領域，僅依靠平臺單方面開展打假行動遠遠不夠，需多方協同發力。
因此，抖音電商積極行動，在全面升級處罰措施、提高商家違規成本的同時，將消費者納入品牌欺詐監管體系，構建起更為嚴格、全面的品牌監管網絡。
近期，抖音電商修訂并發布了五則相關公告，對品牌宣傳違規行為的界定與處罰進行了重要調整。其中，將原有的“品牌虛假宣傳”單獨列項，升級為“品牌欺詐”，進一步明確了該類違規行為的范疇。
新規規定，商家在店鋪頁面、商品詳情頁面、推廣頁面以及飛鴿聊天工具等任何向消費者展示信息的場景中，若宣傳的商品品牌信息與實際不符，對消費者造成誤導，均屬于品牌欺詐行為。該規則已于4月25日正式生效實施。
根據《【商家-品牌欺詐】細則》，品牌欺詐的具體違規情形主要包括以下幾類：商家宣傳商品為A品牌，但實際售賣的是B品牌商品；通過使用與A品牌相關的變形詞、衍生詞，或者提及品牌公司名稱、品牌創始人等信息，暗示商品為A品牌，而實際銷售的是B品牌商品；突出宣傳商品零部件的品牌，讓消費者誤以為商品整體或主體為該品牌，但實際消費者收到的商品并非該品牌。
針對這些違規行為，平臺將依據商家違規的嚴重程度，而不單純以違規次數為依據，對違規商家、店鋪及其關聯店鋪采取相應的處罰措施。具體處罰措施包括但不限于封禁相關商品、凍結該商品近90日內的成交額、限制商家發布新商品、禁止全店商品進入精選聯盟等。
若違規情節特別嚴重，抖音將采取更為嚴厲的措施，如清退違規店鋪，封禁全店商品，并扣除6000元違約金，同時凍結該店鋪單商品近90日成交額4倍的資金，凍結期為90天。
為保障商家的合法權益，若商家認為平臺判罰存在誤判情況，可在收到判罰通知后的7天內，登錄抖店后臺，點擊“店鋪-申訴中心-罰單申訴”進行申訴。
圖源：抖音電商學習中心
值得一提的是，同日，抖音還進一步加大了商品抽檢力度。
在新修訂的《【商家—出售假冒/盜版商品】細則》中，對平臺抽檢鑒定流程進行了優化。原平臺抽檢鑒定分散在三個不同場景中的規定，現統一合并為“經平臺抽檢鑒定，鑒定結論為假冒/盜版商品或存在異?！边@一項。
同時，針對首次違規且情節嚴重的店鋪，新增了品牌資質摘牌、關閉類目經營權限的處罰措施。
此外，原“出售假冒/盜版商品”規則中涉及的“規避平臺監管出售假冒/盜版商品”情形，正式遷移至“品牌信息不規范”規則中，以加強對商家規避平臺監管行為的治理力度。
若商家或創作者通過規避品牌信息等方式，或在任何向消費者展示商品信息或與消費者互動的場景中，誘導消費者至線下或第三方平臺交易知名品牌商品，均屬于違規行為。違規者將面臨商品封禁、店鋪停業整頓、扣除違約金等處罰，情節嚴重的，將被抖音清退。
與此同時，抖音的處罰措施也更加嚴格和細化。例如，商品存在“遮擋/規避品牌信息”情況，在3次內就會被下架；商品品牌信息與宣傳不一致的，店鋪將被停業整頓3天；達人或創作者虛假宣傳品牌信息的，其傭金將被凍結90天。
另外，抖音積極鼓勵消費者參與監管，消費者可對疑似違規商品進行舉報，并申請平臺鑒定。平臺收到申請后，將委托品牌方、第三方檢測或鑒定機構對商品進行檢測或鑒別。
若商品檢測結果不合格，或鑒別結果不通過，或與品牌方公示的工藝特征不符，均視為違規。違規者將面臨商品封禁、品牌資質摘牌、關閉類目經營權益、凍結貨款、禁止發布/上架商品、店鋪清退、扣除違約金等一系列嚴厲處罰。
圖源：抖音電商學習中心
3.電商平臺多管齊下，共筑誠信防線
在電商領域，售假行為是各平臺共同面臨的嚴峻挑戰。
除抖音外，其他電商平臺同樣對售假行為深惡痛絕，并采取了一系列嚴厲措施加以打擊。
馬云曾深刻指出：“假貨對我們國家最大的傷害，就是不誠信的人比誠信的人得到要多，就是創新沒有價值，我覺得這是對一個國家一個民族最大的傷害。假貨之痛，看得見的傷口在阿里巴巴，看不見的內傷在我們的經濟轉型。”
基于這樣的認知，阿里巴巴始終不遺余力地保護品牌知識產權，全力打擊假貨。
相關數據顯示，截至2024年11月底，淘天集團知識產權保護平臺已吸引超過75萬權利人入駐，為全球超過131萬項知識產權權利提供了有力保障。
阿里巴巴原創保護平臺也成果斐然，已保護8.7億張圖片、超1.4億條短視頻以及超過85萬份設計手稿。
在打假合作方面，阿里巴巴積極構建打假聯盟。截至2024年，阿里巴巴打假聯盟（AACA）成員已超過230名，覆蓋品牌超過1200個，形成了強大的打假合力。
淘天集團副總裁葉智飛參加第七屆AACA大會
在打假手段上，淘寶不斷創新。去年6月，淘寶在商品抽檢中新增“體驗抽檢”形式，與原有的“理化抽檢”并行。體驗抽檢從包裝質量、標簽符合性、外觀一致性、產品外觀質量、產品屬性檢查及特性感知體驗以及產品功能符合性六個維度進行檢測，更加注重商家服務和貨品品質等與消費者體驗密切相關的方面。
對于違規者，淘寶制定了明確的處罰措施。違規商家需支付一定金額的違約金，最低600元，最高3600元，這些資金將專項用于消費者權益保障、補償或賠付。若平臺未能足額罰扣，淘寶還會對商家采取延長交易賬期、管控支付寶賬戶等限制措施。
圖源：淘寶規則中心
今年3月，淘寶進一步深化打假行動，將打擊目標對準售假產業鏈。通過上調保證金額度，提高不法商家的違規成本，重點整治莆田運動鞋、廣州美妝水貨、華強北3C配件等灰色產業帶商家。
這些商家慣用“店海戰術”，注冊數百家空殼店鋪，采用“關鍵詞變異+圖片PS+頻繁換店”的模式規避審查。以某運動品牌維權案例為例，同一款仿冒鞋曾同時在87家店鋪銷售，嚴重擾亂了市場秩序。
圖源：淘寶規則中心
京東在打擊假貨方面同樣態度堅決，措施有力。
早在京東發展初期，劉強東就要求入駐商家簽署“假一賠百萬”合同，并通過電子工商注冊、品牌授權審核等方式嚴格限制第三方賣家資質，甚至明確規定“個體賣家不允許賣高端產品”。
在具體執行過程中，京東積極與工商部門合作，曾聯合查封售假倉庫，并通過公開售假者身份信息形成強大威懾。2017年，京東對某售假商家展開嚴厲追責，直至其“人去樓空”，并將該商家身份信息共享至其他平臺，有效阻斷其再次售假的可能。
同年，劉強東在參加節目時更是放出狠話：“誰敢在京東賣假貨，我就想盡一切辦法讓他破產！”
近年來，為進一步打擊假冒偽劣商品，保護各方合法權益，京東建立了完善的知識產權保護系統。該系統具備專業團隊審核、平臺治理防控、維權投訴處理以及開展聯合打擊等多項功能，形成了全方位、多層次的打假體系。
此外，針對日益“技術化+跨境化”的假貨產業鏈，京東還啟動了“雷霆2025”專項行動。行動中，將第三方賣家質保金標準提升至50萬元，并引入德國萊茵TüV獨立驗廠機制，從源頭上把控商品質量，防止假貨流入市場。
劉強東曾公開表示：“我是第一個明碼標價并且開具正規收據的人，從創業第一天起，我就從未賣過一件假貨，也正因如此，我很快積累了良好口碑，從未賺過昧心錢?！?/span>
然而，電商打假絕非一蹴而就之事，而是一場需要長期堅持的持久戰。僅靠具有威懾性的口號，無法從根本上解決這一系統性難題。
馬云曾將假貨比作病菌，認為這是難以完全避免的客觀存在。“我們要客觀、辯證看待這個問題。跟假貨的斗爭，就是跟人性的陰暗面做斗爭，這是一場永久性的戰爭。人類沒有因為害怕病菌而拒絕空氣，也沒有因此就容忍病菌的滋生，對待假貨也是一樣?！?/span>
對于電商平臺而言，要有效解決假貨問題，需要采取更加開放、多元的策略。
一方面，要加強跨平臺信息共享，實現監管協作的無縫對接，讓售假者無處遁形；另一方面，要構建更加透明的供應鏈追溯體系，從源頭到終端全程把控商品質量。同時，要將“以用戶為核心”的價值觀真正落實到每一個環節，切實保障消費者的合法權益。
對平臺的考驗，還在繼續。
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