1.淘寶投入10億打造百大新生代紅人
眾所周知，網(wǎng)紅的賺錢(qián)途徑多種多樣，從接廣告、直播帶貨、運(yùn)營(yíng)付費(fèi)社群到售賣(mài)課程，不一而足。
不過(guò)，這些變現(xiàn)方式中，大多數(shù)本質(zhì)上都扮演著“銷(xiāo)售”的角色。
對(duì)于有遠(yuǎn)大抱負(fù)的網(wǎng)紅而言，他們絕不會(huì)滿(mǎn)足于僅僅成為一名“賽博售貨員”。
因此不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅發(fā)展的終極目標(biāo)，往往是打造自己的個(gè)人品牌，這一點(diǎn)在穿搭、美妝等時(shí)尚領(lǐng)域的博主中尤為突出。
而早在十年前，淘寶就敏銳地洞察到了這一點(diǎn)，率先提出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念，并積極促成網(wǎng)紅店鋪與“中國(guó)質(zhì)造”廠商之間的合作，為網(wǎng)紅店鋪的運(yùn)營(yíng)提供有力支持。
2016年，淘寶女裝紅人賣(mài)家數(shù)量已突破千家，其中百余個(gè)網(wǎng)紅店鋪的粉絲總量更是超過(guò)了5500萬(wàn)，形成了獨(dú)具特色的網(wǎng)紅電商模式。
這些網(wǎng)紅店鋪雖無(wú)線(xiàn)下實(shí)體店和大規(guī)模廣告投放，卻憑借超高的用戶(hù)黏性和客戶(hù)轉(zhuǎn)化率，在電商領(lǐng)域嶄露頭角。
如今，為了助力更多紅人孵化品牌，淘寶更是加足了馬力。
在“2025淘寶紅人之夜”活動(dòng)中，淘寶服飾負(fù)責(zé)人看山透露，今年淘寶將投入10億元，批量孵化百大新紅人，為每位紅人提供等值于1000萬(wàn)的資源支持。
這些資源包括為紅人定制一場(chǎng)“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”、提供“新品托管”服務(wù)、進(jìn)行商業(yè)化補(bǔ)貼、派發(fā)百萬(wàn)紅包、贈(zèng)送直播流量、加強(qiáng)原創(chuàng)保護(hù)等，全方位加速紅人的品牌化轉(zhuǎn)型。
圖源：淘寶
此外，針對(duì)紅人商家的新品推廣難題，淘寶今年還推出了新品全托管服務(wù)“新品超級(jí)櫥窗”，幫助新品快速成交，降低商家發(fā)新成本。
官方透露，有女裝紅人加入該服務(wù)后，一周銷(xiāo)售額即超過(guò)50萬(wàn)元。
同時(shí)，紅人作為具有個(gè)人風(fēng)格的原創(chuàng)商家，常常面臨原創(chuàng)設(shè)計(jì)被侵權(quán)的問(wèn)題。針對(duì)這一行業(yè)痛點(diǎn)，淘寶將通過(guò)打擊AI假圖、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、打造風(fēng)格趨勢(shì)、運(yùn)營(yíng)獨(dú)立頻道等多種方式，加大對(duì)原創(chuàng)商家的支持力度，確保商家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)安全。
此外，有機(jī)構(gòu)指出，近年來(lái)內(nèi)容平臺(tái)流量?jī)?nèi)卷嚴(yán)重，網(wǎng)紅賽道日益擁擠，不少紅人選擇從其他平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶尋求品牌發(fā)展。
為了幫助這些紅人更好地在淘寶落地生根，淘寶提供了包括現(xiàn)金補(bǔ)貼、返廣告券和流量反哺等一系列優(yōu)惠政策。
同時(shí)，今年淘寶還將引入機(jī)構(gòu)支持，為紅人提供設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、電商運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈搭建等一站式配套服務(wù)。這不僅讓紅人在淘寶能夠賣(mài)貨，更能助力他們建立品牌，晉升為“主理人”。
據(jù)上述負(fù)責(zé)人透露，近兩年已有近600位站外新紅人涌入淘寶開(kāi)店，實(shí)現(xiàn)了成為品牌主理人的夢(mèng)想。他們大多是95后、00后的新生代紅人，如8uioio、Lilylikes、黑有染、周白子、華吉言、有洧Youwei、醋哥等。其中不少人入淘不足兩年，年成交額就已超過(guò)億元。
總的來(lái)看，淘寶投入10億元其實(shí)不僅僅是為了打造百大紅人，更多的是為了助力淘寶品牌生態(tài)的繁榮發(fā)展。
2.淘寶面臨的挑戰(zhàn)
但此時(shí)，我們也注意到了有一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)擺在了淘寶的面前：無(wú)論淘天平臺(tái)如何調(diào)整政策，愿意緊密綁定在淘天平臺(tái)的商家，尤其是網(wǎng)紅店鋪，似乎正在逐漸減少。
去年9月，初代網(wǎng)紅張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，擁有1241萬(wàn)粉絲、5個(gè)金冠的輝煌成就，卻宣布閉店。其主要原因是運(yùn)營(yíng)成本的持續(xù)攀升以及毛利率的顯著下降。
緊接著，11月，知名網(wǎng)紅周揚(yáng)青的淘寶店鋪“GRACE CHOW”也宣布閉店。這家擁有417萬(wàn)粉絲和兩個(gè)金冠的店鋪，閉店理由是要進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境及公司戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)變。
圖源：淘寶
到了12月，又一家擁有576萬(wàn)粉絲的三金冠店鋪“范智喬”在雙12前夕倒下，宣布閉店。其背后的網(wǎng)紅范智喬的微博和抖音賬號(hào)也長(zhǎng)時(shí)間停更。
圖源：淘寶
今年1月，全網(wǎng)粉絲超過(guò)1500萬(wàn)的知名網(wǎng)紅“蘇蘇SUSU”也宣布，她的淘寶店鋪“Ff5 official”將閉店。這家店鋪擁有78.5萬(wàn)粉絲和一個(gè)金冠，曾入選淘寶神店榜，但最終還是未能逃脫閉店的命運(yùn)。
再到3月，運(yùn)營(yíng)了15年、擁有將近46萬(wàn)粉絲和一個(gè)金冠、月銷(xiāo)量超過(guò)3000、店鋪評(píng)分接近5分滿(mǎn)分的淘寶紅人店“李大米Lidami”也宣布閉店。
圖源：淘寶
此外，“We Margiela”、“Ff5 official”、12年老店“井上梧桐”、“可宋WANAN”等大批淘寶店鋪，以及淘寶粉絲超57萬(wàn)的紅人店“MAKI STUDIO”也發(fā)出了千字閉店通告，明確表示“淘寶店占據(jù)太多時(shí)間，沒(méi)有嘗試新的風(fēng)口，沒(méi)能跟上市場(chǎng)大環(huán)境成長(zhǎng)”，簡(jiǎn)而言之，就是生意沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至下滑，成為閉店的主要原因。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2024-2025年期間，就有數(shù)十家粉絲超百萬(wàn)的淘寶網(wǎng)紅店選擇閉店或停止上新。
或許有人會(huì)認(rèn)為，這只是個(gè)別現(xiàn)象，是商家的自主選擇。不過(guò)，深入探究后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這背后隱藏著諸多深層次的問(wèn)題，這些問(wèn)題猶如一顆顆“定時(shí)炸彈”，隨時(shí)可能威脅到淘寶網(wǎng)紅店的生存。
眾所周知，在淘寶這個(gè)龐大的電商生態(tài)系統(tǒng)中，流量是商家的生命線(xiàn)。
但如今的淘寶流量分配機(jī)制，卻讓眾多中小網(wǎng)紅店陷入了困境。大促期間，平臺(tái)為了追求GMV的最大化，往往將大量流量集中傾斜給頭部商家和大品牌。這些頭部玩家憑借強(qiáng)大的品牌影響力和資金實(shí)力，輕松占據(jù)搜索結(jié)果的前列，獲得海量曝光。而中小網(wǎng)紅店，即便投入大量資金進(jìn)行推廣，也很難在這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中分得一杯羹。
日常運(yùn)營(yíng)中，淘寶的流量轉(zhuǎn)化率也在持續(xù)下降。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年淘寶中小商家的平均流量轉(zhuǎn)化率相比上一年下降了近20%。這意味著商家需要付出更多的努力和成本，才能將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)售。
這種流量困局，無(wú)疑讓中小網(wǎng)紅店的生存變得更加艱難。
除了流量問(wèn)題，不斷攀升的成本也是壓垮淘寶網(wǎng)紅店的重要因素。直通車(chē)、超級(jí)推薦等廣告投放工具的費(fèi)用不斷上漲，讓商家們不堪重負(fù)。
為了在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，商家還需要在店鋪裝修、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、客服培訓(xùn)等方面投入大量資金。
這些成本的增加，進(jìn)一步壓縮了商家的利潤(rùn)空間，使許多商家陷入了“賠本賺吆喝”的尷尬境地，最終不得不選擇閉店止損。
此外，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，中小商家的囧境或許與淘天新政有一定關(guān)系。今年2月下旬，淘天方面召開(kāi)了一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議，優(yōu)化流量分配、確保流量精準(zhǔn)流向優(yōu)質(zhì)商家是重點(diǎn)目標(biāo)之一。
然而，淘天對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于模糊，缺乏明確的量化指標(biāo)，導(dǎo)致許多中小商家無(wú)法準(zhǔn)確判斷自己是否符合優(yōu)質(zhì)商家的要求。
這種政策上的不確定性，讓商家們對(duì)未來(lái)的發(fā)展充滿(mǎn)了擔(dān)憂(yōu)，也削弱了他們繼續(xù)投入的信心。
本土商家既是如此，那從外部轉(zhuǎn)入的商家豈不是更加艱難。
在此背景下，淘寶大手筆投入10億元，無(wú)疑在一定程度上挽回了部分商家的信心。
但這新紅人的基準(zhǔn)是什么？這10億又是否真的能夠落到實(shí)處？等等還是有很多問(wèn)題需要平臺(tái)來(lái)給出答案。
而且最終效果如何，是不是曇花一現(xiàn)，也得等商家的反饋，才好定奪。
3.多元化發(fā)展
當(dāng)然，商家做生意的核心訴求始終未變，那就是賺錢(qián)，并且是能夠持續(xù)穩(wěn)定地賺錢(qián)。
如果平臺(tái)無(wú)法提供一個(gè)穩(wěn)定盈利的生態(tài)環(huán)境，那么商家選擇出走，尋求多元化發(fā)展道路就是必然之勢(shì)。
正因如此，我們也看到了許多不愿重蹈“閉店”覆轍的淘寶商家，紛紛轉(zhuǎn)身投向了抖音電商、快手、小紅書(shū)和視頻號(hào)等平臺(tái)，開(kāi)啟了全平臺(tái)、全渠道的運(yùn)營(yíng)模式。
其中，抖音電商成為了商家們多元化的首選渠道。
就比如上文提到的千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅“蘇蘇SUSU”，她雖然在今年關(guān)閉了淘寶店鋪，但卻在抖音上開(kāi)設(shè)了新店。除了店鋪日常直播外，她本人也幾乎每天都在進(jìn)行直播帶貨。
圖源：抖音
再來(lái)看來(lái)自天貓的“夏果媽媽”品牌，自入駐抖音電商后，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了飛躍式的增長(zhǎng)。
從月銷(xiāo)5萬(wàn)元到單天直播銷(xiāo)售突破百萬(wàn)元，僅用了不到一年的時(shí)間。
更值得一提的是，該品牌還實(shí)現(xiàn)了抖音與淘寶雙平臺(tái)GMV 1:1的佳績(jī)，12個(gè)月的GMV更是突破了4億大關(guān)。
不過(guò)，面對(duì)商家出走的現(xiàn)象，淘天新管理層似乎也表現(xiàn)出了開(kāi)放和包容的態(tài)度。他們將工作重心調(diào)整為幫助商家實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)增長(zhǎng)，而不是簡(jiǎn)單地防止商家流失。
阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡曾表示：“尤其是中小品牌，不要防止人家走，而是更深入地參與和幫助他們?cè)谌W(wǎng)進(jìn)行商業(yè)決策，幫助做大蛋糕。”
展望未來(lái)，電商行業(yè)將朝著更加多元化、個(gè)性化、智能化的方向發(fā)展。
對(duì)于淘寶網(wǎng)紅店的商家們來(lái)說(shuō)，這既是一個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的時(shí)代，也是一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇的時(shí)代。
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