張一鳴：我很確定，自己要運(yùn)營(yíng)的是一家全球化公司。
抖音短劇加碼海外市場(chǎng)
讓人上頭的土味短劇，在抖音的帶領(lǐng)下，加速走向國際舞臺(tái)。
近期，抖音短劇產(chǎn)品PikoShow上線日本，隸屬于字節(jié)海外文娛業(yè)務(wù)Fizzo旗下。從整體看，這是一款輕便的短劇產(chǎn)品。
首先，PikoShow內(nèi)部推出了一系列以情侶愛情、家庭情感為代表的婚戀主題短劇，其首頁為短劇推薦界面，采用雙列瀑布流的形式。
另外，PikoShow設(shè)置了流暢播放器、歷史記錄、搜索等功能，支持高清畫質(zhì)和沉浸式視聽體驗(yàn)，可以保留短劇的播放進(jìn)度，同時(shí)便于用戶搜索喜愛的短劇。
圖源：Tech星球公眾號(hào)
目前，短劇已成功進(jìn)軍歐美、日韓、東南亞、中東等多個(gè)國際市場(chǎng)，是全球娛樂產(chǎn)業(yè)中最引人注目的新興板塊。
《2024短劇出海營(yíng)銷白皮書》顯示，自2023年以來，全球用戶觀看短劇的時(shí)間持續(xù)增長(zhǎng)，相關(guān)話題的討論度也不斷升溫。未來海外短劇市場(chǎng)的月均用戶量將達(dá)到2至3億，市場(chǎng)規(guī)模有望突破100億美元。
在這種情況下，抖音決定將短劇業(yè)務(wù)拓展至海外市場(chǎng)，在這一領(lǐng)域內(nèi)大展拳腳。
今年1月，有消息稱抖音集團(tuán)已組建專門負(fù)責(zé)海外短劇業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，并積極招募如海外短劇用戶產(chǎn)品經(jīng)理、歐美文案策劃等崗位人才，工作地點(diǎn)涵蓋北京、上海等城市。
此外，抖音還推出了首個(gè)出海的短劇產(chǎn)品Melolo，主打免費(fèi)模式。2024年11月中旬，該產(chǎn)品登陸印尼、菲律賓等東南亞市場(chǎng)，正處于積極的業(yè)務(wù)探索與驗(yàn)證階段。
圖源：Tech星球公眾號(hào)
進(jìn)入Melolo平臺(tái)，用戶可以清晰地看到“我的列表”、“發(fā)現(xiàn)”和“個(gè)人中心”三個(gè)頻道。其中，在發(fā)現(xiàn)頻道中，有新系列、最近觀看、熱門趨勢(shì)三個(gè)子欄目，便于用戶發(fā)現(xiàn)并找到想看的短劇。
另外，平臺(tái)上的短劇包含獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容，以及與合作方共同推出的作品，覆蓋情感、驚悚懸疑、古裝、霸道總裁等眾多主流類別，同時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔直觀，操作界面友好且易于上手。
種種設(shè)計(jì)旨在面向東南亞地區(qū)用戶，在本土化上迎合大部分人的需求。
如今，抖音再度加碼海外短劇，正是看中了日本地區(qū)尚未開墾卻規(guī)模不小的短劇市場(chǎng)。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，2023年8月至2024年6月，日本短劇市場(chǎng)的收入規(guī)模達(dá)到1322萬美元，下載量超過320萬，平均單次下載收入約為4.13美元。市場(chǎng)調(diào)查公司也預(yù)測(cè)，2026年日本豎屏微短劇市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⒏哌_(dá)10億美元。
此外，抖音短劇在日本市場(chǎng)具有廣闊的盈利空間。
當(dāng)?shù)馗顿M(fèi)習(xí)慣成熟，部分單部短劇爆款的流水可以達(dá)到和美國相當(dāng)?shù)某潭龋虅∨臄z成本也較低，僅為美國的一半。
同時(shí)，日本與中國同屬東亞文化譜系，在文化上有一定的共通之處。
由于當(dāng)?shù)赜脩羰苋寮一橐鲇^的長(zhǎng)期熏陶，對(duì)描述“家族婚約”的中國婚戀微短劇存在共鳴，PikoShow專門推出大量婚戀題材短劇，以契合當(dāng)?shù)赜脩舻奈幕?xí)慣。
但在一片熱火朝天中，海外短劇市場(chǎng)也面臨著不少挑戰(zhàn)。
首先，海外短劇競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了國內(nèi)頭部平臺(tái)接連出海，本土玩家也陸續(xù)登場(chǎng)。
具體來看，閱文、中文在線、新閱時(shí)代、點(diǎn)眾等中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻巨頭，均開始布局海外短劇業(yè)務(wù)。
據(jù)《2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報(bào)告》，中文在線旗下的ReelShort在美國表現(xiàn)突出，收入占比高達(dá)65%，穩(wěn)居國內(nèi)出海短劇App榜首；
圖源：36氪研究院公眾號(hào)
在日本，DramaBox、ShortMax、TopShort等平臺(tái)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，本土企業(yè)“吉本興業(yè)株式會(huì)社”也推出了垂直短劇應(yīng)用程序FanyD。
面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，抖音能否在海外市場(chǎng)占得一席之地，還有待觀察。
更重要的是，海外短劇的制作與宣傳成本頗為昂貴，特別是在吸引用戶流量上，需投入大量營(yíng)銷資源，而這些投資往往無法在短期內(nèi)直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益。
以ReelShort的母公司“中文在線”為例。
2024年前三季度，公司營(yíng)收約為8.08億元，同比下滑20.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損達(dá)1.88億元，同比下降7820.37%；毛利率30.24%，同比下滑近12個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，官方曾在投資者互動(dòng)平臺(tái)上回應(yīng)稱，這是由于“持續(xù)擴(kuò)大短劇業(yè)務(wù)，小程序短劇業(yè)務(wù)高度依靠推流獲得用戶，從而導(dǎo)致毛利率下滑。”
總體來看，海外短劇市場(chǎng)的發(fā)展充滿挑戰(zhàn)，風(fēng)險(xiǎn)較大。抖音要想從中分一杯羹，恐怕還得在內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)新方面加倍努力，不斷突破。
抖音加速出海步伐
事實(shí)上，抖音集團(tuán)對(duì)海外市場(chǎng)的野心，遠(yuǎn)不止于短劇業(yè)務(wù)。近年來，圍繞全球化戰(zhàn)略，公司對(duì)海外業(yè)務(wù)采取了一系列舉措。
2024年1月，有消息稱抖音加速將部分TikTok員工轉(zhuǎn)崗海外。
在國內(nèi)工作的TikTok前后端開發(fā)、數(shù)據(jù)、算法等崗位的員工，陸續(xù)接到轉(zhuǎn)崗?fù)ㄖぷ鞯攸c(diǎn)包括新加坡、澳大利亞、加拿大和美國。為此，抖音專門給這些員工提供了更優(yōu)厚的薪資待遇，例如雙倍薪資包和租金福利。
圖源：界面新聞
而抖音商業(yè)產(chǎn)品技術(shù)部負(fù)責(zé)人劉小兵也開始將工作重心放在海外，旨在推進(jìn)TikTok的商業(yè)化進(jìn)程。
另外，抖音還加緊籌備海外研發(fā)中心。據(jù)知情人士透露，抖音集團(tuán)海外研發(fā)中心將落地加拿大和澳大利亞等地。未來，這些研發(fā)中心將會(huì)給TikTok、CapCut、Lemon8等多項(xiàng)海外業(yè)務(wù)提供支持。
今年3月，又有消息稱TikTok正考慮在美國推出本地生活服務(wù)。
根據(jù)網(wǎng)上發(fā)布的招聘信息，TikTok正在西雅圖、洛杉磯和紐約等地招募將近二十多個(gè)職位，這是為了評(píng)估將當(dāng)?shù)刭u家和供應(yīng)商與TikTok創(chuàng)作者和用戶聯(lián)系起來的機(jī)會(huì)。
圖源：億邦動(dòng)力
目前其本地生活業(yè)務(wù)的重點(diǎn)將放在旅游領(lǐng)域，公司正尋求與當(dāng)?shù)仨敿?jí)的本地服務(wù)商的合作，以進(jìn)一步加速相關(guān)服務(wù)在TikTok平臺(tái)上的推出。
還有一份招聘啟示顯示，TikTok正在“尋求吸納美食和旅游等主題的生活方式創(chuàng)造者，以幫助推動(dòng)本地服務(wù)的采用和貨幣化機(jī)會(huì)。”
盡管官方發(fā)言人并未對(duì)此消息做出評(píng)論，但可以預(yù)見的是，TikTok已經(jīng)將布局美國本地生活業(yè)務(wù)一事提上了日程。
隨著全球城市化進(jìn)程的加快，以及智能手機(jī)的普及，全球本地生活服務(wù)市場(chǎng)需求逐漸激增，規(guī)模也隨之不斷擴(kuò)大。
Wise Guy Reports數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約為9356億美元，2024年，這一數(shù)字增長(zhǎng)到了1.08萬億美元。
未來，這一市場(chǎng)的規(guī)模還將持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)在2024-2032年間，全球本地生活服務(wù)市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將會(huì)達(dá)到15.43%，增速可稱亮眼。
然而，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，全球本地生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)也變得日益激烈。
與抖音一樣，美團(tuán)也看中了海外市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ涌觳季殖龊I(yè)務(wù)。2023年5月，公司在香港推出外賣平臺(tái)Keeta，一上線就發(fā)展迅猛。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Measurable AI數(shù)據(jù)顯示，按2024年3月訂單數(shù)量計(jì)，Keeta的單量市占份額已達(dá)到44%，躍升為全港第一大外賣平臺(tái)。
圖源：Measurable AI
2024年9月，Keeta上線沙特阿拉伯地區(qū)；今年年初，Keeta在沙特開通了兩座城市的站點(diǎn)，分別是吉達(dá)和麥加。
根據(jù)AppBrain統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2025年1月8日，Keeta已經(jīng)在沙特谷歌商店的餐飲類app下載量排行榜中排到了第一。
隨著國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化趨勢(shì)，出海業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)不錯(cuò)的突破點(diǎn)，也難怪抖音、美團(tuán)爭(zhēng)著押注海外市場(chǎng)，種種舉措表明其堅(jiān)持全球化戰(zhàn)略的決心。
但平心而論，海外市場(chǎng)也存在不少挑戰(zhàn)。兩大巨頭能否復(fù)制國內(nèi)業(yè)務(wù)的成功，還是得看對(duì)市場(chǎng)差異的精準(zhǔn)把握，以及資源投入的持續(xù)性。
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