記得，那一年還風風火火，沒想到就直接倒下了。
1.網紅美妝品牌奈璣子宣布閉店
在時代的洪流中，沒有人能獨善其身，品牌亦是如此。
這不，近期又有一家本土平價彩妝品牌宣布閉店了。
日前，國貨彩妝品牌NonoNotes奈璣子（下稱奈璣子）在社交媒體平臺上發布了一封“告別信”，宣布公司將對庫存商品進行低價促銷清倉，并表明其在各平臺的官方店鋪將于2025年3月末陸續停止營業，售后服務將延續至2025年4月30日。
圖源：小紅書
奈璣子表示，庫存產品清倉所得收益將優先用于結清供應商應付款項和員工遣散補償。
截至目前，奈璣子在天貓、小紅書、抖音等平臺的店鋪仍處于營業狀態。
不過，奈璣子天貓旗艦店已發布閉店通知，明確指出店鋪將于2025年3月31日停止運營，此外，拼多多旗艦店內的商品描述也已顯示“清倉”。
圖源：淘寶
作為一個自2019年起家的本土平價彩妝品牌，奈璣子專注于服務Z世代消費者，迄今已推出涵蓋35個SKU的11款產品，價格在19元至88元之間，平價且實用。
在發展的鼎盛時期，奈璣子成功打造了多款熱銷產品。特別是2021年，其“甜心食譜頰彩”單品爆火出圈，先后登上天貓腮紅榜TOP2、抖音腮紅爆款榜TOP1、國產腮紅爆款榜TOP1。
同時，品牌旗下的“芝芝絲絨軟唇釉”，作為國內首推的芝士概念唇釉，在社交媒體上同樣贏得了廣泛關注。
即便在宣布閉店的當天，奈璣子的“花野腮紅膏”依舊保持著抖音“雙色腮紅膏好評榜”第二的好成績。
值得一提的是，奈璣子也曾受到資本市場的青睞。
2021年，立白集團旗下的戰略與投資平臺——廣州立壹科技創新投資有限公司（下稱立壹科技），作為領投方，參與了奈璣子的天使輪融資，融資金額高達數百萬元。
當時，立壹科技明確表示，未來將會持續在戰略、組織、電商、營銷及資本等多個維度，進一步為奈璣子注入動能，助推品牌成長壯大。
據媒體透露，也是在這一年，奈璣子月均銷售增速飆升超過100%，腮紅產品的全網GMV突破1000萬元。
而這個曾經風光無限、備受資本青睞的網紅品牌，如今卻走向了全網閉店，這背后究竟隱藏著怎樣的原因？
在告別信中，奈璣子創始人陳詩夷對此進行了解釋：面對激烈的市場競爭和不斷變化的消費環境，公司的經營逐漸力不從心，創新速度放緩、資金壓力的加劇讓品牌失去了持續奔跑的能力，“盡管團隊竭盡全力調整，仍難抵長期虧損的事實”。
圖源：小紅書
據飛瓜數據顯示，2021-2022年，奈璣子在抖音平臺的GMV在250w-500w之間，但這一數據在2023年便降至100w-250w。
此外，奈璣子在天貓平臺上的業績也呈現下滑趨勢。
據聚美麗透露，從2021年11月到2022年5月，奈璣子腮紅在天貓的交易大盤持續下跌，每月的平均跌幅超過了20%，38大促都已無法帶來銷量的提振。
為了扭轉不利局面，奈璣子也曾嘗試過推出創新產品。2024年9月，奈璣子在小紅書平臺發布了“萬物生花”新品系列，該系列涵蓋花野雙色腮紅膏、柔韻頰彩腮紅盤、沁潤小罐唇蜜、沁潤小罐唇泥4款單品。
圖源：聚美麗
然而，新品的市場反響不佳，僅不到半年時間，奈璣子便走上了項目終止的道路。
盡管創始人陳詩夷后續透露，在關停公告發布不到24小時，不少消費者激情下單，電商平臺后臺成交量達到了12000筆以上。
但她也指出，“來自于市場的流量、粉絲的激情下單，可以幫助我們度過眼前短暫的難關，但品牌要長續發展下去，還需要具備自我造血的能力，這是我們團隊缺失的。因此，我們依舊相信，關停奈璣子項目是一個正確的決定。”
2."奈璣子"們為何會走到這一步？
近年來，由于經濟下行、消費低迷，化妝品行業迎來了一波又一波的倒閉潮。
根據國家統計局最新公布的數據，2024年我國化妝品類商品零售額達到4356.5億元，但與上年相比，出現了1.1%的下降。
對比來看，2021年，我國化妝品類商品零售額為4026億元，增速高達14%。這一明顯的市場下行趨勢，對國內外美妝品牌的經營產生了巨大的影響。
國貨品牌方面，據化妝品觀察透露，2024年有超過11個國貨美妝品牌面臨閉店清倉或母公司破產清算的困境。
海外品牌方面，截至今年2月，已有12個化妝品品牌退出中國市場或關閉部分銷售渠道，其中不乏歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋、聯合利華等國際巨頭旗下的8個外資品牌。
圖源：根號C
在這些品牌中，平價彩妝品牌所受到的傷害尤其嚴重。
例如，歐萊雅集團旗下的NYX、花王旗下的AUBE、彩妝潮牌浮氣Fomomy、拉芳家化旗下的VNK，以及新銳國貨HEDONE等，這些主打平價的彩妝品牌，均在近幾年內宣布退出中國市場或關閉門店。
為什么會出現這種情況？背后其實隱藏著多重原因。
一方面，市場環境的變化加劇了行業洗牌。曾經支撐"平替經濟"的Z世代消費者，開始轉向兩極分化：一部分轉向更具性價比的臨期美妝或白牌產品，另一部分則開始回歸國際大牌的經典款。
艾媒咨詢數據顯示，2023年中國消費者的化妝品月均支出主要集中在201-500元及501-1000元區間，占比分別為34.4%和38.9%，這種化妝品消費升級的暗流，讓卡在中間地帶的平價品牌的處境變得十分尷尬。
圖源：艾媒咨詢
另一方面，化妝品行業內部的惡性競爭還在繼續。在抖音、拼多多等渠道，9.9元包郵的彩妝產品層出不窮，迫使品牌陷入“沒有最低只有更低”的價格內卷。
內卷之余，流量成本上漲成為了壓垮駱駝的最后一根稻草。
有數據顯示，電商平臺上的流量獲取成本在過去一年內普遍上漲了30%至50%不等，但終端售價卻因市場競爭不升反降，這種飲鴆止渴的營銷策略，導致不少平價彩妝品牌陷入資金鏈斷裂，無法維持正常運營。
此外，奈璣子、HEDONE等本土彩妝品牌，以及那些背靠大集團的子品牌，普遍有著同質化問題，比如相似的ins風包裝、雷同的營銷內容、大差不差的產品矩陣等。
正是這些原因，致使眾多平價彩妝品牌在流量爭奪戰中逐漸喪失了競爭力，最終耗盡元氣而倒下。
3.平價彩妝品牌何去何從
當然，萬事萬物皆有兩面性。平價彩妝品牌的倒閉潮，或許預示著行業轉型的拐點。
現下，已有不少平價彩妝品牌開始調整產品布局。比如，橘朵在上海建立了自營工廠和供應鏈體系，持續強化研發能力；珂拉琪與清華長三角研究院衰老科學創新研發中心合作，打造未來智感唇妝等。
平價彩妝品牌慢慢開始意識到，“低價至上”的時代已經過去，缺乏消費者忠誠的產品終將被市場淘汰。
而低價不等同于低質，在成分創新、產品定位、供應鏈管控上打造護城河，才是品牌穿越周期的生存之道。
當潮水退去，真正具備核心競爭力的平價彩妝品牌，終將在洗牌后的市場找到屬于自己的位置。
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