劉畊宏解約MCN去線下開(kāi)店，三年掉粉近1200萬(wàn)
繼李佳琦之后，健身主播劉畊宏也開(kāi)始著手布局線下店了，開(kāi)始發(fā)力自己的品牌。
最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，劉畊宏、王婉霏（Vivi）夫婦的運(yùn)動(dòng)品牌VIVICYCLE首家線下門店即將在杭州開(kāi)業(yè)，目前在湖濱銀泰in77C區(qū)建立起圍擋，門店預(yù)計(jì)將在4月28日開(kāi)業(yè)。
另外，還有網(wǎng)友稱第二家VIVICYCLE也將在徐州云龍萬(wàn)達(dá)落地，預(yù)計(jì)將在5月1日開(kāi)業(yè)。
這也意味著，劉畊宏夫婦正式將其品牌從線上走向線下，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展打下基礎(chǔ)。
據(jù)了解，VIVICYCLE品牌2022年正式推出，定位于女性輕運(yùn)動(dòng)生活，產(chǎn)品包括沖鋒衣、瑜伽服、羽絨服等，除了冬季羽絨服外，產(chǎn)品定價(jià)普遍在200元以下。
事實(shí)上，VIVICYCLE 憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)早已登陸了淘寶、京東等電商平臺(tái)，但最主要的營(yíng)收來(lái)源依然是劉畊宏夫婦運(yùn)營(yíng)的“核心陣地”——抖音。可以看出，VIVICYCLE 的銷售模式依舊高度依賴于劉畊宏夫婦的個(gè)人影響力。
該品牌在抖音旗艦店商品品類比較豐富，相比其他平臺(tái)，VIVICYCLE 在抖音平臺(tái)的 SKU（庫(kù)存單位）相對(duì)更多，商品選擇更加多樣化。
劉畊宏的抖音賬號(hào)目前有著 6087.8萬(wàn)粉絲，巨大的粉絲流量也為旗下品牌提供了天然的流量支持。
有意思的是，在著手品牌線下布局的同時(shí)，劉畊宏也完成了與原合作方無(wú)憂傳媒的“分手”。與一些網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)解約時(shí)的糾紛不同，這次雙方“分手”顯得十分體面。
今年2月25日，劉畊宏在直播中表示，將與合作的MCN無(wú)憂傳媒解約。劉畊宏說(shuō)：“我們跟無(wú)憂團(tuán)隊(duì)合作，在今天是最后一場(chǎng)的合作了。”“無(wú)憂團(tuán)隊(duì)的20多位成員，他們有的人要回去了，有的人也許也會(huì)繼續(xù)留在我們的當(dāng)中，跟著我們一起繼續(xù)參與直播。”
對(duì)此，無(wú)憂傳媒方面回應(yīng)稱：“無(wú)憂傳媒和劉教練的合約確實(shí)已到期，雙方合作非常愉快，一起經(jīng)歷了精彩的三年。”
“無(wú)憂傳媒團(tuán)隊(duì)上下從教練身上學(xué)到了很多優(yōu)秀品質(zhì)。但合同到期后劉教練的經(jīng)紀(jì)公司希望獨(dú)立運(yùn)營(yíng)他的賬號(hào)。”
“經(jīng)過(guò)雙方友好協(xié)商，目前雙方的合作關(guān)系已經(jīng)變更為商務(wù)合作。”目前，劉畊宏的多個(gè)賬號(hào)主頁(yè)均顯示簽約MCN為“天賦星球”，且標(biāo)注為巨星傳奇集團(tuán)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。
對(duì)于劉畊宏來(lái)說(shuō)選擇獨(dú)立運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，是從流量IP向品牌化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重要一步，這樣一來(lái)自己的團(tuán)隊(duì)自主性更強(qiáng)，決策變化也更加靈活。
值得注意的是，劉畊宏與無(wú)憂傳媒解約的消息傳出時(shí)，有媒體透露在這三年多來(lái)劉畊宏賬號(hào)已經(jīng)掉了854萬(wàn)粉。當(dāng)即，劉畊宏就回應(yīng)稱這三年多已經(jīng)掉了1189.6萬(wàn)粉絲。
他還表示，自己免費(fèi)帶著大家跳操健身，開(kāi)啟了許多人的健康生活方式。雖然推廣全民健身的路很長(zhǎng)，但每一步都很值得。
目前來(lái)說(shuō)，VIVICYCLE 的銷售高度依賴于劉畊宏夫婦的流量，且抖音平臺(tái)是帶貨的主陣地，通過(guò)直播帶貨，幫助 VIVICYCLE 快速實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。
然而，這種模式也暴露出品牌對(duì)劉畊宏夫婦二人流量的高度依賴。一旦流量出現(xiàn)波動(dòng)，或粉絲熱情減退，品牌的銷售可能會(huì)受到較大影響。因此，如何逐步擺脫單一流量依賴，建立品牌獨(dú)立性，成為 VIVICYCLE 未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵課題。
劉畊宏流量難回巔峰
作為一名在娛樂(lè)圈摸爬滾打多年的藝人，劉畊宏的職業(yè)生涯可謂充滿起伏。從早年的歌手、主持人、演員身份，到一檔熱門親子綜藝節(jié)目中因與女兒“小泡芙”的互動(dòng)被觀眾熟知，再到節(jié)目結(jié)束后的關(guān)注度逐漸下降，劉畊宏曾一度淡出大眾視野。
然而，命運(yùn)的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2022年疫情期間，劉畊宏通過(guò)居家健身直播迅速走紅，成為現(xiàn)象級(jí)的健身主播。期間，劉畊宏憑借魔性又簡(jiǎn)單易學(xué)的健身直播迅速成為頂流。
他以周杰倫經(jīng)典歌曲《本草綱目》為背景音樂(lè)，創(chuàng)作了“毽子操”迅速在短視頻平臺(tái)上走紅，掀起了“劉畊宏女孩”和“劉畊宏男孩”熱度。
在爆火的10天內(nèi)，劉畊宏的抖音粉絲數(shù)狂漲近3000萬(wàn)。巔峰時(shí)期，他的抖音粉絲總數(shù)突破7000萬(wàn)，單場(chǎng)直播觀看人次高達(dá)4476萬(wàn)。
根據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2021年3月至2024年10月間，月漲粉超過(guò)千萬(wàn)的賬號(hào)并不多，而劉畊宏以單月漲粉近6000萬(wàn)的成績(jī)遙遙領(lǐng)先，超過(guò)東方甄選、瘋狂小楊哥等頭部主播，這也是劉畊宏最風(fēng)光的那幾年。
劉畊宏的成功，離不開(kāi)背后的團(tuán)隊(duì)無(wú)憂傳媒，無(wú)憂傳媒成立于2016年，屬于互聯(lián)網(wǎng)型經(jīng)紀(jì)公司，業(yè)務(wù)涉及直播、短視頻和電商等多個(gè)領(lǐng)域，是行業(yè)內(nèi)的頭部MCN機(jī)構(gòu)。
無(wú)憂傳媒簽約的主播達(dá)人超過(guò)10萬(wàn)人，總粉絲量超過(guò)20億，旗下?lián)碛袕V東夫婦、多余和毛毛姐、劉思瑤nice等抖音平臺(tái)上的知名主播。
然而，流量狂歡過(guò)后，直播行業(yè)也進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的下半場(chǎng)，劉畊宏的流量也隨之下滑，直播間的表現(xiàn)也不復(fù)巔峰。
達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏近30日內(nèi)累計(jì)開(kāi)播15場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人次為147.7w，此前其巔峰時(shí)期有4476萬(wàn)人次觀看。
而他的另一個(gè)直播賬號(hào)“劉畊宏健康來(lái)了”表現(xiàn)更為平淡，近30日內(nèi)開(kāi)播99場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人次僅6.76萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額僅5萬(wàn)-7.5萬(wàn)元，總銷售額在500萬(wàn)至750萬(wàn)元之間。
盡管這些數(shù)據(jù)對(duì)于普通主播來(lái)說(shuō)已屬中上水平，但對(duì)于擁有數(shù)千萬(wàn)粉絲的劉畊宏來(lái)說(shuō)，這樣的帶貨成績(jī)顯然與其流量體量不匹配。
大主播們開(kāi)始勇闖線下
事實(shí)上，近年來(lái)，隨著直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，頭部主播們不僅在線上賺得盆滿缽滿，還開(kāi)始將目光投向線下市場(chǎng)。
通過(guò)開(kāi)線下門店，主播們?cè)噲D將流量變現(xiàn)，擴(kuò)大自己的商業(yè)版圖。從咖啡店到連鎖超市，再到奢侈品實(shí)體店，主播們的線下門店布局可謂百花齊放。
去年4月，李佳琦攜手熊爪咖啡，在上海推出了聯(lián)名咖啡店 “NEVER MIND CAFE”。這家咖啡店由李佳琦的IP“奈娃家族”與熊爪咖啡聯(lián)合打造，主打IP聯(lián)名主題。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，李佳琦親自現(xiàn)身站臺(tái)，吸引了大量粉絲前來(lái)打卡。
小楊哥作為頂流主播之一，近年來(lái)通過(guò)“小楊臻選”自營(yíng)品牌積累了大量粉絲基礎(chǔ)。早在去年，他就開(kāi)始將小楊臻選延伸至線下，開(kāi)了一家線下的連鎖超市，首店落地安徽。超市主要銷售小楊臻選的自營(yíng)產(chǎn)品，并通過(guò)加盟方式擴(kuò)大規(guī)模。
小楊哥曾在直播中表示，未來(lái)將生產(chǎn)更多自營(yíng)商品，逐步布局更多線下門店，并承諾 “0加盟費(fèi)”，幫助創(chuàng)業(yè)者開(kāi)設(shè)線下超市。
早在2022年5月，快手大主播辛巴就宣布投資 20億元 在廣州白云區(qū)開(kāi)設(shè)線下超市，開(kāi)業(yè)當(dāng)天直播間在線人氣超過(guò)130萬(wàn)。然而，后續(xù)并沒(méi)有太大的火花。
今年1月，辛巴再次押注他的 “超市夢(mèng)”，稱將投資 15億元 打造一座全新的超市。他表示：“山姆店幫老百姓定了標(biāo)準(zhǔn)，但山姆店的商品容易被超越。我會(huì)改變中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。”
辛巴更是表示：“它是我人生中最后一個(gè)作品，現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)地一定是我自己建的，建設(shè)過(guò)程會(huì)親自參與。”
從李佳琦的聯(lián)名咖啡店，到小楊哥的線下超市，再到辛巴的超市項(xiàng)目，頭部主播們的線下嘗試模式各異。
雖然說(shuō)直播行業(yè)仍在增長(zhǎng)，但頭部主播的線上流量已經(jīng)趨于飽和，粉絲增長(zhǎng)放緩，單場(chǎng)直播的觀看人數(shù)和帶貨轉(zhuǎn)化率也不復(fù)往日的增長(zhǎng)。
在這種情況下，線下門店成為主播們探索的新領(lǐng)域，通過(guò)線下觸達(dá)更多的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)流量的二次變現(xiàn)。
不過(guò)主播個(gè)人IP雖然能帶來(lái)短期熱度，但難以長(zhǎng)期支撐實(shí)體門店的發(fā)展。要想在線下市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，主播們必須在供應(yīng)鏈、選品、服務(wù)等方面下功夫，擺脫對(duì)個(gè)人流量的依賴。
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